Еще в 1897 году итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. С тех пор это эмпирическое правило подтверждалось бессчетными количественными исследованиями в самых различных сферах. Так, по данным криминалистов, 20% преступников совершают 80% преступлений. А маркетологи уверены, что 20% имеющейся одежды люди носят в течение 80% времени. Принцип Паретто находит свое подтверждение и в бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов.

Эти двадцать процентов — клиенты, не первый раз покупающие ваш товар. Не будем называть их постоянными, ибо в вопросе выбора товаров и услуг людям свойственны определенная легкомысленность и переменчивость. Скажем иначе: это — лояльные клиенты. А раз так, вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний. И несмотря на то, что маркетологи давно вывели все закономерности поведения потребителя, никто не способен дать готовый рецепт. Попробуем, однако же, разобраться в том, как приготовить маркетинговое блюдо, от которого покупатель не сможет отказаться.

Программа лояльности — термин, придуманный для мероприятий, связанных с поддержанием интереса и позитивного отношения к товару или услуге. В том или ином виде их пыталось использовать подавляющее большинство фирм. Только совсем уж ленивый не выпустил дисконтных карт или не давал скидок постоянным клиентам. Но почему-то чаще всего они не работают. Может быть, идея не так уж и хороша — и обсуждать тут нечего? Или все зависит от того, как ее реализовать?

Главное — детали

Естественно, никто не будет ходить все время в одни и те же места. Более того, рынок не выдержит большого количества клонированных заведений — магазинов, ресторанов, кофеен или парикмахерских. Народу нужно разнообразие. Однако при том, что каждый из нас любит попробовать новенькое и свеженькое, у всех есть все-таки привычки и фавориты. Это легко проверить. Задача бонусной программы — помочь сделать потребление конкретного продукта предпочтительным. Конечно же, манера неутомимо ходить в то или иное место (покупать тот или иной продукт) обусловлена не только рациональным выбором, но и множеством других причин. Однако если пользование услугой или покупка продукта становятся приятными и отчасти выгодными (в какой степени выгодной может быть трата денег), то шансов стать спутником жизни, а не случайным попутчиком покупателя, гораздо больше.

Вот причины необходимости программ повышения лояльности, сформулированные Эриком Барре, вице-президентом по маркетингу ресторанного холдинга «Ростик Групп»: «Серьезная конкуренция, отток клиентов, неравноценность клиентуры и высокая стоимость рекламных кампаний».

«Почетный гость» — одна из наиболее удачных программ лояльности в России. По крайней мере, в количественном выражении: на сегодняшний день держателями ее карт стали 350 тысяч человек (из них 90% — в Москве). Сделав недавно ребрэндинг «Почетного гостя» — новый фирменный стиль и внешний вид карт, «Ростик» надеется увеличить эту цифру до 500 тысяч к концу 2005 года. Теперь можно выбрать 7 вариантов дизайн-карт, исходя из собственного вкуса и предпочтений. Программа устроена просто: заполнив анкеты, посетители ресторана получают почтой карточку почетного гостя. При каждом следующем посещении одного из ресторанов сети «Ростик Групп» («Ростикс», «Планета Суши», «Бенихана», «Il Патио», «Мока Лока») клиент обретает бонусы — то есть баллы. «В нашей системе нет скидок, есть — накопление баллов», — подчеркивает Эрик Барре. Таким образом, собирая баллы, клиент может со временем реализовать их в виде бесплатного ужина или бутылочки вина на двоих. Привлечет ли это новых клиентов? Большой вопрос. Но можно посмотреть на проблему и с другой стороны — от противного. Уменьшение оттока клиентов на 30% приводит к увеличению оборота на 10%.

Конечная цель всех этих маркетинговых игрушек — разумеется, приумножение дохода. К примеру, по расчетам идеологов программы лояльности «Почетный гость», средний чек держателя карты и участника накопительной программы (то есть постоянного клиента) в 2 раза выше чека новичка, случайно зашедшего в ресторан или посещающего его нерегулярно. По данным компании, такой клиент бывает в ресторане 2–3 раза в месяц. И в структуре прибыли каждого из 140 ресторанов траты почетных гостей составляют 30% выручки.

Как работает реклама? Вкратце: внимание — интерес — мотивация — действие. Точно так же действует и программа лояльности, будучи одним из элементов маркетинговых коммуникаций. И ключевое слово здесь — мотивация. Разработчики маркетинговых программ, равно как и многие авторы рекламных концепций, полагают, что их идеи и продукты покупателям интересны. Откуда такая убежденность — непонятно. Давайте исходить из того, что окружающим наши акции по стимуляции спроса и программы по формированию сообщества приверженных потребителей в лучшем случае — безразличны. Что, собственно, может привлечь людей? Вряд ли только возможность сэкономить. Не зря та же программа «Почетный гость» — это не скидка, а система накопительных баллов. Игровой элемент накопления их представляет гораздо больший интерес, коль скоро прямые скидки в пределах 5% чаще всего кажутся среднему классу интересным предложением.

Прежде чем что-либо делать, стоит задаться вопросом: зачем? Что в результате? Это применимо как к рекламе вообще, так и к маркетинговым инициативам, в частности. Одно из золотых правил рекламиста — уметь ответить на вопрос: «зачем я делаю эту рекламу?». Иными словами, как изменится отношение людей и восприятие ими продукта? Ответ на вопрос «зачем?» — это и есть четкая формулировка цели. И зритель, когда смотрит на рекламу, сможет понять, для чего она ему нужна. Общие цели на поверхности. Привлечение новых клиентов и стимулирование к повторному обращению. В результате — формирование круга постоянных клиентов. Но это задачи с позиции компании. А между тем, придумывая всевозможные маркетинговые ходы, мы должны задавать вопрос «зачем?» с точки зрения потребителя. Рекламист или маркетолог легко могут поставить себя на место потребителя. И ответ на вопрос «А зачем мне программа “Почетный гость”?» мог бы звучать примерно так: «Я все равно посещаю рестораны итальянской кухни и люблю суши, но, выбирая среди конкретных заведений, отдам предпочтение тому, где меня узнают и где можно извлечь из визита какие-нибудь плюсы».

Главный механизм действия программы лояльности очень прост: при прочих равных условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресторан (купит тот продукт), который предоставляет ему определенный денежный или психологический бонус. Так, один из участников программы приобрел билеты в кассах «Контрамарки» на 16 тысяч рублей (в том числе, к примеру, на концерты Rammstein, Ника Кейва, Робби Уильямса и Элтона Джона). Те 800 бонусов, которые были начислены на его карту, было предложено потратить на ужин на двоих в одном из ресторанов сети «Ростик-Групп». Это доставляет удовольствие, вне зависимости от уровня доходов. Личное отношение, которое складывается в итоге, — важный результат. «Узнавание клиента» (recognition) — один из самых эффективных приемов работы на лояльность. Всем приятно, когда их узнают в лицо или хотя бы по личной карточке.

Двое на одного

Мотивация означает, что если карточка со скидкой в 5%, выданная после первой покупки, не является той самой приманкой, которая заставляет человека вернуться именно к вам, нужно придумать что-нибудь более интересное. Например, балльную систему. Но сегодня, особенно при работе с избалованным «средним классом», и этого становится мало. Бонусы в чистом виде работают, но постепенно теряют эффективность. Требуются свежие находки. И приходится, кроме баллов на карточку постоянного клиента, искать новые решения.

Отправной тезис состоит в том, что в одиночку компаниям будет все труднее удерживать клиентов. По Вильфредо Паретто, наилучшая ситуация рынка предполагает оптимизацию целевых функций: у потребителя — это максимальная полезность, у предпринимателя — максимальная прибыль. При этом равновесным считается такое положение, при котором было бы невозможно улучшить состояние кого-либо из участников обмена без того, чтобы не ухудшить самочувствие хотя бы одного из участников этого диалога. Как раз партнерская программа позволяет расширить целевые потребности клиентов, не жертвуя прибылями и не дотируя развитие прочных взаимоотношений с ними. Как? За счет привлечения финансовых, имиджевых и сервисных ресурсов другой фирмы. Хочется или нет, придется вступать в альянсы с компаниями из иных сфер бизнеса и опутывать потребителя туго сплетенными сетями совместных маркетинговых программ. Хорошая возможность — партнерские программы. К примеру, cистема прямой продажи билетов «Контрамарка», на котором продаются билеты на концерты и театральные представления Москвы, сделал такие программы основой маркетинговой политики.

В октябре начала работу совместная программа «Контрамарки» и «Ростик Групп». Клиент ресторанов «Ростик» на каждую потраченную тысячу получает 50 баллов от «Контрамарки». Равно происходит и обратное: каждому покупателю «Контрамарки» достаются 50 баллов от «Ростик-Групп». Маловато, скажет скептик. Но ведь люди ходят в ресторан в любом случае, и задача программы — не привлечь в конкретный ресторан, а сделать более приятным пребывание в нем уже существующих постоянных посетителей. А ведь без партнера из мира шоу-бизнеса «Ростик» вряд ли смог бы самостоятельно предоставить своим клиентам развлекательный пакет. Ежемесячно в программу «Почетный гость» привлекается более 25 тысяч новых участников. По прогнозам, совместная программа позволит увеличить эту цифру еще на 30%. Таким образом, ценностью партнерской программы является не сам факт ее наличия, а ее внутреннее содержание и поддержка. «Сегодня „Почетный гость»« становится мультибрэндовой программой лояльности, которая способна работать во многих секторах рынка», — считает Эрик Барре, вице-президент по маркетингу «Ростик Групп». «Совместная программа с “Почетным гостем” интересна в первую очередь тем, что дает возможность прямой коммуникации с потенциальными клиентами. Что может быть логичнее, чем предложить развлекательную программу в ресторане, где люди проводят свое свободное время? Я уверен, что подобные альянсы выгодны как партнерам с точки зрения оптимизации маркетинговых расходов, так и клиентам — ведь нет никакой навязчивой рекламы», — комментирует Ильдар Бакеев, генеральный директор агентства «Контрамарка».

Со временем программы лояльности и партнерские системы станут одним из главных инструментов борьбы за потребителя. Ведь «сражение» все больше идет не за привлечение новой клиентуры, а за удержание имеющейся. «Подбор партнеров для дальнейшего сотрудничества напрямую зависит от потребностей клиентов. Такой подход естественен с обеих сторон, поэтому альянсы, как правило, являются трезвым расчетом взаимной выгоды в области управления отношениями с клиентами. У нас социальный статус аудитории разнообразен, поэтому существует несколько партнерских программ в различных направлениях: банки (Ситибанк, Сбербанк), кинотеатры (»35 мм« и “Романов Синема”) и рестораны (сеть ресторанов компании “Ростик-Групп”). Партнерские программы “Контрамарки” рассчитаны на круг, который ценит свое время и доверяет выбору профессионалов», — утверждает Ильдар Бакеев. Совместная программа Ситибанка и «Контрамарка» подразумевает, что все клиенты агентства «Контрамарка», открывшие счет в Ситибанка, получают подарки. Cертификат, дающий возможность приобретать билеты в агентстве «Контрамарка» со скидкой, 3 месяца бесплатного обслуживания счета (дебетовой карты) Ситибанка, а также клубную карту VIP-кинотеатра «Романов Синема», которая предоставляет скидку 10% в лауж-баре кинотеатра и позволяет купить билеты на его сайте, наконец, видеокассету по выбору и дисконтную карту сети магазинов «Титаник-Видео», дающую скидку в 5% на любую покупку. Планируется совместная программа с одной из ведущих систем кредитных карт, которая предлагает клиентам, использующим при оплате карты, 50%-ную скидку на бронирование и доставку билетов.

В результате работы партнерских программ становятся более лояльными не только существующие клиенты. Возможно и появление новых — так называемых синергичных, которые возникают на пересечении клиентуры двух партнеров. По словам директора по маркетингу «Контрамарки» Михаила Евграфова, партнерские программы позволяют одновременно снизить расходы на прямую рекламу и создать для потребителей интересное окружение. Экономия средств — не главное. В частности, совместная программа дает возможность обеим компаниям найти новые каналы коммуникации с потенциальными клиентами. К примеру, для «Контрамарки» основным каналом долгое время была наружная реклама. Щиты рассказывали о концертах и программах. Потом к продвижению подключились пиарщики, создавая информационные поводы для анонсирования концертов в прессе и на телевидении. Появилась возможность прямого контакта с целевой аудиторией именно в той обстановке, когда потенциальный клиент готов воспринимать всевозможные предложения и потратить деньги на новые услуги. Это больше, чем принятый у многих дружественных компаний кросс-промоушн — совместная реклама. В партнерской программе важен не только рекламный эффект, но и взаимная координация клиентских служб, включая данные исследований и контактную информацию. В качестве критериев отбора партнеров эксперты рекомендуют: синергию видов бизнеса, общий портрет потребителя, серьезную ИТ-платформу партнера, а также желание вести бизнес «лицом к клиенту».

Источник: Владимир Ляпоров
«Бизнес-Журнал»