В начале весны мэрия Москвы вновь поменяла правила игры в наружке. На заседании временной комиссии по финансовому мониторингу Юрий Лужков поддержал решение о снижении базовой ставки аренды мест для рекламы на 30% (сейчас — 16, 2 тыс. рублей за 1 кв. м). Сказать, что игроки отрасли восприняли это решение с облегчением, — значит ничего не сказать.

«В последнее время операторы работали с убытками, и уменьшение ставки на 30% обеспечит им хотя бы минимальную рентабельность, — говорит управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. — Для рентабельности же хотя бы в 5% снижение должно доходить до 50%».

Но еще больших уступок операторам, по общему мнению опрошенных экспертов, ждать не стоит: в 2008 г. наружная реклама принесла бюджету Москвы 3, 24 млрд рублей — на 30% больше, чем годом ранее, и на уменьшение этой цифры в два раза власти вряд ли пойдут.

Подвели рекламодатели

По подсчетам исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», эффективная цена продажи поверхностей (выручка, разделенная на число заполненных рекламных конструкций) в январе-феврале сократилась на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Традиционные арендаторы щитов — девелоперы, финансисты и автодилеры — больше других пострадали из-за экономических катаклизмов и кардинально снизили расходы на продвижение», — говорит директор по исследованиям сетевого агентства Maxus Константин Вашенцев. По прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в первом квартале этого года спад рекламы коммерческих банков составит 40—45%, девелоперы снизят свою активность на 30%, а автодилеры — на 35—40%.

Попав в сложную финансовую ситуацию, outdoor-операторы принялись активно внедрять в свою деятельность антикризисные программы. Например, в Gallery решили начать распродажу непрофильных активов — в январе с молотка за $4, 2 млн ушла компания IMTV, размещающая рекламу на плазменных экранах внутри гипермаркетов. Ранее второй по величине оператор сбросил еще один бизнес — приобретенную в 2006 г. за $198 тыс. петербургскую компанию PVG Media (размещение рекламы на автобусных остановках).

В свою очередь, в News Outdoor разработали несколько планов развития на 2009 год — в зависимости от того, насколько жестко кризис ударит по отрасли. Первый план уже внедрен в жизнь — оператор сократил в каждом подразделении примерно 1—5% сотрудников и отказался от 3—4% рекламных мест, продававшихся несколько месяцев в году (всего в Москве, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», более 40 тыс. рекламоносителей). Сейчас лидер рынка раздумывает, приводить ли в действие «план Б», который предусматривает сокращение на 20% штата офиса и «резку» зарплат, полную заморозку капиталовложений и отказ от 20—25% рекламоносителей.

Жесткая посадка

Что будет с рынком к концу года? Точные цифры сегодня привести вряд ли возможно — по словам вице-президента по продажам компании Gallery Александра Ковалера, рекламодатели переходят на краткосрочную (1—3 месяца) систему бронирования поверхностей, чтобы в условиях кризиса гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Тем не менее, согласно скорректированным подсчетам агентства ZenithOptimedia, весь рынок рекламы в 2009 году уменьшится на 17, 5% до 225 млрд рублей, причем наружка войдет в тройку основных по сокращению. Не менее пессимистичные прогнозы и у гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина. По словам эксперта, он не удивится, если по итогам 2009 г. отрасль наружной рекламы упадет на 18% и составит 37, 5 млрд рублей (на Москву придется около 50% этой суммы). Что и говорить — более чем жесткая посадка для индустрии, которая последние четыре года росла в среднем на 20—25% в год.

Однако это гораздо лучше тех 40—50% обвала, которые прочили наружке в январе отдельные эксперты. А значит, управляющему директору News Outdoor Group Максиму Ткачеву, вполне вероятно, не придется внедрять в жизнь кризисный «вариант С», о котором в компании в силу его жесткости предпочитают не говорить.

Источник: Александр Макаренко
Финанс