Возрождение дореволюционных брендов; «размножение» новых, уже успевших стать успешными; пригла­шение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помо­щью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяю­щие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются в первую оче­редь с их «прародителями», то есть прочно связались в умах потребите­лей с новым товаром. Для одних СМИ этот шаг по продвижению себя стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться менее года...Итак, брендинги СМИ...

Порядком подзабытое старое

Когда на рубеже 80-х-90-х годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодичес­ких изданий, наиболее эффективным способом заявить о себе стало воз­рождение позабытых, дореволюци­онных брендов. Так появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателя, что «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по неза­висящим от редакции обстоятельст­вам...» (собственно, оттого в назва­нии газеты и присутствует буква «Ъ», написания которой требуют доре­форменные правила русского язы­ка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубо­ким экономическим преобразовани­ям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется на экономику России начала XX века. Тем не ме­нее, ход был выбран верный: в мас­совом сознании попытка возрожде­ния чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятней, скажем, стремления навя­зать современному обществу какие-то западные образцы.

Пользуясь типологией брендов, можно утверждать, что за 14 лет су­ществования «КомерсантЪ» преодо­лел путь от Brand-Identity, то есть бренда, построенного на иденти­фикации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда сов­падают, до Brand-Icon -«• бренда-ико­ны; бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в кото­рую он входит. Успех этого бренда, “стартовавшего” как “возрожденное издание”, определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т.е. известности марки,
и Brand Loyalty, “лояльности бренду”, определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете пред­почтение? Заметим, что тираж газе­ты “КоммерсантЪ” в 2004 году — 110, 5 тысяч экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных дело­вых, но и общественно политических ежедневных изданий.

Возвращаясь к приему “Коммер­санта”, “реанимировавшего” доре­волюционный, порядком подзабы­тый бренд, заметим: примеру “Ъ” последовали и другие издания, по­явившиеся с “Коммерсантом” при­мерно в одно время. Так возникли — или “возродились” — “Биржевые ве­домости”, а в столице стала изда­ваться городская газета “Москов­ские ведомости”. Вообще, слово это, исторически столь популярное сре­ди российских издателей периоди­ческой продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания, появившиеся в тот период времени с этим именем, по разным причинам с рынка ушли (»Биржевые«, в частности, из-за кра­ха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году по­явились “просто” “Ведомости” — ежедневная деловая газета, выпус­каемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это ед­ва ли ни единственный пример реин­карнации “ведомостного” бренда. Кстати здесь хотелось бы подчерк­нуть, что официальный праздник российских журналистов, празднуе­мый в день выхода первого номера еще петровских “Ведомостей”, с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на феде­ральном уровне “Ведомости”, кото­рые в настоящее время издаются голландским издателем, и выходя­щими совместно с Wall Street Journ и Financial Times.

Следует заметить, что “Ведомос­ти” стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь “Известия” совместно с FT запустили “Финансовые извес­тия”, которые выходили в качестве составной части самих “Известий”). При этом WSJ и FT выступили в роли “брендов-рычагов”, призванных “воздействовать свбими свойства­ми на основной сектор бизнеса ком­пании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям”. Помимо этого WSJ и FT использовались как “бренды-звезды”, цель которых за­ключалась в том, чтобы “положи­тельно влиять на имидж другого бренда”.

Как следствие, до выхода первого номера “Ведомостей” в августе 1999 года газета смогла “поднять” на еще не оправившемся от августов­ского кризиса рынке $1, 5 млн. “рек­ламных” денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.

За два года до “Ведомостей” на рынке появился еще один медиа-продукт, для раскручивания которого решили возродить очередной доре­волюционный бренд. Речь идет о ежедневной газете “Русский Теле­граф”, издававшейся ИД “Консер­ватор”, позже влившейся в сфор­мированную холдингом “Интеррос” группу “Проф-медиа”. Проект про­жил всего год: после кризиса 1998-го издатель слил “Русский Телеграф” с “Известиями”, выбрав из двух брен­дов последний: не прерывавшие ни по каким причинам выхода “Изве­стия” оказались для отечественного рынка брендом более привлека­тельным.

Любопытно, что даже несмотря на такую мимолетность — в возрожденном варианте бренд просуществовал ка­кой-то год — вскоре он оказался вос­требованным рынком. Не прршло и двух с половиной лет после внезапной “кончины” газеты, как по рынку стала распространяться информация о ее возможном... возвращении. “По слу­хам, полным ходом готовится реани­мация газеты „Русский Телеграф”, ко­торая издавалась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997—1998 гг., — пишут в марте 2001 -го „Ведомости» — Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе сто­личную бизнес— и политическую аудиторию. Стремительному росту популярности РТ способствовал жур­налистский коллектив, основу которого составили выходцы из „Коммерсанта«, и вложенные в раскрутку РТ средства банка (опять де по слухам, за год суще­ствования проект „съел» около $10 млн. — прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные про­екты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к РТ проявил самар­ский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать собст­венную партию социал-демократичес­кого толка, которой понадобится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражающий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о ре­анимации РТ предполагается принять на первом съезде новой партии. В фи­нансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Хо­дорковский. Осевшие в других издани­ях журналисты РТ уже обсуждают буду­щее штатное расписание газеты«.

Правда, дым, учуянный журналис­тами “Ведомостей”, оказался из дру­гого костра: возродили не “Русский Телеграф”, а газету “Консерватор” (так РТ планировали назвать изна­чально, отчего этим же именем нарек­ли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипа­ска, а никому не известный на медиа-рынке питерский предприниматель, глава питерской компании “Феникс-Холдинг” Вячеслав Лейбман. Но это уже совсем другая история.

Cool и Oops! (непереводимая игра слов)

Заметим, что весьма “патриоти­ческий” брендовый ход “Коммер­санта” был разбавлен шагом, каза­лось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году проект ежедневной газе­ты, ИД ввел в оборот, вынеся в на­звание своих ежедневной газеты и еженедельного журнала, соответст­венно, термины Daily и Weekly. Ничего: прижились!..

Тогда же, в 1992-м, на москов­ском, а позже — на московском и петербургском рынках печатных СМИ появляются новые англоязыч­ные бренды. Так же иноязычный холдинг Independent Media выводит The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Через два года по лицензии, приобретеннойIM у Hearst Corp., запустил первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими бренда­ми: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper''s Bazaar. Первым исключени­ем из правила становится журнал Good Houskeeping, он же — “До­машний очаг”.

Так, на отечественном медиа-рынке появился суб-брендинг, представляющий собой “вариант архитектуры компании-бренда или Branded House. Co временем суб­бренды приобретают значительную долю самостоятельности и инди­видуальные свойства и характерис­тики, которые способствуют вос­приятию их потребителями как отдельных брендов”. Кроме того, “построение мега-бренда или сис­темы Branded House становится возможным тогда, когда накоплен­ного марочного капитала, воспри­нимаемых ценностей и конкурент­ного преимущества становится “много” для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб­бренд оказывается безболезнен­ным для материнского продукта и живительно полезным для новведения компании”.

Вслед за вышеназванными брен­дами Independent Media привел в Россию Playboy, позже “перебежав­ший” к другому западному бренду — Издателькому дому Burda, Men''s Health, Yes! Параллельно были за­пущены новые элементы “архитекту­ры Branded House”: “Бикини”, “Кто”, “Культ личностей”. Потом уже оче­редь дошла до “Ведомостей”...

Кстати, об ИД Burda: в области суб-брендинга ему удался не менее рискованный эксперимент, свя­занный с запуском на российском рынке российских же журналов Cool, Cool Girl и Oops! Казалось бы: иностранные слова, смысл которых до конца непонятен даже знако­мым с английским обывателям старше тридцати (к слову: брендин-говые проблемы есть и у Harper''s Bazaar; это название трудно прочи­тать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче попросить у киоскера легко произносимое “Cosmo”...).

Однако необычность и первичная непонятность бренда была воспри­нята профильной аудиторией. Глав­ное в этой связи то, что “каждый бренд обладает определенными ат­рибутами (Brand Attributes) — функ­циональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными брен­ду покупателями и потенциальными клиентами, Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и нега­тивными, могут иметь различную силу и важность для разных сегмен­тов рынка.

Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в сово­купности составляют индивидуаль­ность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосроч­ным обещанием потребителям от ав­торов бренда. Бренд обладает опре­деленным имиджем (Brand Immage) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент нахо­дятся в умах потребителей. Эти ассо­циации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются си­юминутным обещанием потребите­лям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламна кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в на­стоящий момент находится в умах по­требителей. Имидж бренда неразрыв­но встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали”.

Мы наш, мы новый бренд построим..._

Заметную роль в области практи­ческого создания брендов в совре­менной России сыграл холдинг “Московские новости”, запустивший еще в первой половине 90-х годов прошлого века проект “Бизнес-МН”. Вскоре в журналистской среде про­изошел раскол и некоторое время на рынке параллельно существова­ли два продукта: “Бизнес-МН” и “МН-Бизнес”

Забавно, но несколько лет спустя все в том же холдинге “Московские новости” случился очередной рас­кол, на сей раз — вокруг проекта ежедневной газеты “Время”.

Напомним, что ежедневная газе­та “Время МН” появилась летом 1998 года. Пережив кризис, ока­завшийся непреодолимым для упо­минавшегося выше “Русского Те­леграфа”, газета столкнулась с финансовыми проблемами ровно через год; вернее сказать, финансо­вые разногласия возникли у руковод­ства “Московских новостей” и редак­цией “Времени МН”. Тогда в самом начале 2000-го трудовой коллектив газеты в полном составе уволился из “Московских новостей” и в марте “стартовал” на новой площадке: про­ект получил название “Время ново­стей”, а его издателем выступил со­зданный к тому времени ИД “Время”. Пару месяцев спустя “Московские новости” возродили “Время МН” и какое-то время на рынке существо­вали две “овечки Долли”: два про­дукта, имеющие близкие бренды, за­нимающие одну и ту же нишу, что, безусловно, путало читателей и рек­ламодателей (дело в том, что уходя из холдинга “МН”, коллектив “Вре­мени новостей” стремился сохра­нить своего читателя, для чего со­здали максимально повторявшие прежние макет, шрифты и цветовое исполнение; по тому же пути пошло и “возрожденное” “Время МН”).

Приведенный пример во многом повторил брендовые конфликты пре­дыдущих лет. Так, например, раскол в трудовом коллективе “Известий”, случившийся после покупки газеты холдингом “Проф-медиа”, и запус­ком группой журналистов во главе с экс-главным редактором “Известий” Игорем Голембиовским проекта “Но­вые известия”, две газеты на рынке так и называли: “Известия” черно-белые (традиционные) и “Известия” цветные (»Новые известия«). Одна­ко, в силу совершенно разной тема­тической направленности, стилисти­ки, жанрового набора два эти проекта вскоре удалились друг от друга и путаница прошла... (К слову: похожая ситуация возникла и в случае со “Временем новостей” и “Временем МН”).

Неоднократно случались и вариан­ты с уходом трудового коллектива и запуском нового проекта на стороне. После смены акционеров в холдинге “Мост-медиа” и входящем в него группе “Семь дней”, в начале 2001 го­да коллектив журналистов, делавших еженедельник “Итоги”, ушли и на но­вой базе стали выпускать “Ежене­дельный журнал”. В свою очередь “Итоги” стали выпускать журналисты, перешедшие в журнал из закрытой новыми собственниками “Моста” ежедневной газеты “Сегодня”.

Аналогичный сценарий был разыг­ран в середине 90-х в издательском доме “Коммерсант”, причем — неод­нократно. Сперва журналисты “Ком­мерсантЪ-Weekly” ушли и запустили еженедельник “Эксперт”; потом их примеру последовал коллектив “Ав­топилота”, создавшие себе “запас­ной аэродром” в виде журнала “Коле­со”. Журналисты вполне успешного еженедельника ИД “Деньги” переко­чевали в “Профиль”. И так далее...

Заметим, что во всех вышепере­численных случаях бренд оставался у издателя; журналисты уносили с со­бой собственные знания, наработки, контакты и запускали медиа-проек­ты, во многом конкурировавшие с их бывшими изданиями, но выходивши­ми на рынок с новым брендом.

Хотя, иногда ассоциации были весьма прозрачными. Тот же “Эксперт” позаимствовал для на­звания, пожалуй, самую популяр­ную в ИД “КоммерсантЪ” ссылку на источник: “по мнению экспер­тов...”, “эксперты считают, что...” и т.д. А выходцы из все того же “Ком­мерсанта”, покинувшие весной 1997-го “КоммерсантЪ-Daily”, на­чали “Русский Телеграф” потому... что это русскоязычное название ассоциировалось у них с Daily Telegraph. То есть с родным для них брендом Daily...

На рубеже 80-х-90-х годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее ~ эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюцион­ных брендов. Возрождение дореволюционных брендов; “размножение” новых, уже успевших стать успешны­ми; приглашение на российский рынок западных торго­вых марок и попытка с их помощью создать собствен­ный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний.

Зачем же нужен медиа-брендинг?

1. Непосредственная связь потребителя с новым товаром.

2. Использование старого бренда для продвижения нового

3. Эффективный способ напомнить о позабытом дорево­люционном бренде

4. Усиление, обновление и изменение стадии развития но­вого бренда.

5. Репозиционирование.

Источник: Ярослав Скворцов