Несмотря на разницу в земных полушариях, на полувековое рыночное отставание, до боли знакомые слова услышали мы из уст Michael Nyman, исполнительного директора американского маркетингового агентства BNC: «Рынок изменился! Тридцатисекундный рекламный ролик потерял эффективность, на него не обращают внимания из-за большой плотности рекламных сообщений», – сетует представитель продвинутой маркетинговой цивилизации. Коллеги по цеху поддерживают директора BNC: использование DVRs (цифровая видеозапись) может привести к краху вашего бизнеса. Чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, брендам необходимо сменить стратегии продвижения.

Агентства должны меняться! И многочисленные маркетинговые компании (такие, как Oktogon, BNC, Momentum, и другие) уже изменились.

Какие же тенденции прослеживаются в западном промо сегодня? Как американцы и европейцы вкладывают деньги в известность?

В целом мы это тоже знаем. Только они там многое уже обкатали, накопили статистику и могут делать выводы. Использовать будут то, что хорошо работает. Это и можно считать тенденциями.

Западные маркетеры планируют укреплять следующие направления в маркетинге:
1) Эмпирический (experiential) маркетинг, событийный, который в последнее время стал синонимом эмпирического (согласно данным на него с каждым годом выделяют все больше денег).
2) Скрытые (undercover) виды маркетинга, среди них партизанский (guerilla), вирусный (viral), слуховой (buzz) и прочие малолегитимные разновидности (с ними сложнее, из-за специфики этих видов открытых данных о них мало).

О пользе тишины

Начнем со второго, так как из-за своей низкой стоимости и чрезвычайно высокой эффективности скрытые виды маркетинга невероятно привлекательны. Для тех, кто задается вопросом, как при невысоком бюджете продвинуть бренд, американцы (любители подпольных интриг, не понаслышке знакомые с партизанами) выдумали партизанский маркетинг. Заключается он в том, что вы оставляете дома ключи от дорогой иномарки, надеваете рваные джинсы и рабочую рубашку и выходите на улицу продвигать свой бренд сами. Если бюджет все-таки позволяет, можно нанять специальных людей или даже актеров.

Преимущество в том, что, кроме вас, никто больше не знает, что вы занимаетесь продвижением. Вы, пользуясь этим, знакомитесь с людьми и по-дружески им рассказываете, как хорош ваш продукт (при этом, разумеется, помалкивая о том, что он ваш), демонстрируете его преимущества, если это целесообразно, можете даже подарить. Таким образом, используя доверчивость и душевную доброту людей, формируете положительное мнение о бренде. Это основной принцип, вариантов же может быть бесчисленное множество.

Bank of America в Нью-Йорке использовал партизанский маркетинг для привлечения новых клиентов и распространения информации об открытии шести новых банковских офисов. Рассказывает Liz Bigham, специалист по маркетингу из JackMorton Worldwide: «Продвижение было приурочено к скачкам. 75 агентов продавали входные билеты на скачки, при этом распространяя информацию о Bank of America и открытии новых отделений (при этом активно раздавались сопутствующие материалы). За 13 дней кампании агенты распространили 350 000 единиц дополнительных материалов, из них 285 000 брелков, 60 000 сумок и многочисленные билеты на метро, и все это с логотипом Bank of America. Акция была высоко оценена сотрудниками банка, кампания была настолько успешной, что ее повторили в Чикаго и Бостоне».

В задачи партизанского маркетинга также входит и создание слуха, а еще лучше – чтобы он распространялся подобно вирусу. Но слуховой и вирусный маркетинг существуют и сами по себе.

Кому верить?

Слуховой маркетинг строится на доверии. Люди незнакомые, а зачастую и друзья иногда советуют нам что-то купить, и при этом мы не знаем, что они за это получают деньги. Речь идет о коммерциализации человеческих отношений. Если судить по огромному количеству негативных отзывов в заокеанских средствах массовой информации о безнравственности явления, оно занимает значительное место в американской действительности. Вообще по скрытым видам маркетинга мало точных данных, но крупнейшие маркетологи оценивают вложение средств в слуховой маркетинг в США в $40–60 миллионов (в прошлом году) и прогнозируют, что эта цифра удвоится в этом году (источник Matthew Creamer, Advertising Age , Is Buzz Marketing Illegal? 3 октября 2005 года). О слуховом маркетинге мы подробно писали в предыдущем номере, хочется лишь добавить, что на Западе намного активнее используют Интернет для продвижения через слухи. Особенно популярны чаты. Принцип примерно таков же, как и в партизанском маркетинге, только советчики (специально нанятые люди) активно делятся своим мнением о бренде (несомненно, положительным) с любителями пообщаться по Интернету. Такие же агенты оставляют сообщения в форумах, где люди ищут совета и очень часто прислушиваются к чужому мнению.

Существуют соответственно и организации, которые занимаются слуховым маркетингом. Самые известные из них – Tremor и BzzAgent. Tremor, например, рекрутировала 250 000 подростков 13–19 лет для того, чтобы они рассказывали своим друзьям о продвигаемых ими товарах (80% заказов от P & G). Организация рассылает образцы новых товаров или информацию о таковых, однако она не платит подросткам за участие в продвижении бренда и не диктует, что именно они должны о новом продукте рассказывать. Тем не менее, чтобы пользоваться преимуществами членства в Tremor, подростки должны проявлять активность, отвечать на различные опросы, а также высказывать свое мнение. В Бостоне есть другая организация, называемая BzzAgent, которая занимается продвижением при помощи слухов.

Использование Интернета для buzz имеет значительное преимущество, так как из-за большей анонимности для агента меньше риск быть раскрытым.

О вирусах потребительства

Что касается вирусного маркетинга, то этот вид продвижения в основном относится к Интернету. Его смысл заключается в том, чтобы информация распространялась, подобно вирусу, от одного к двум, от двух к четырем и так далее. В основном для вирусного маркетинга используются забавные ролики или развлекательные сайты. Получив такой ролик, пользователь сам отошлет его своим друзьям.

Примеры вирусного маркетинга многочисленны. Burger King использовал для продвижения гамбургеров с курицей смешную программку The Subservient Chicken (цыпленок-слуга). Переодетый цыпленком человек выполняет различные команды, например танцевать или снести яйцо. Кампания принесла заказчику успех. Сотрудники компании отмечают, что в течение месяца сайт с программой посетили около 20 миллионов человек, которые тратили в среднем по шесть минут, забавляясь с цыпленком.
Вирусный маркетинг особенно популярен у рекламодателей, так как в отличие от предыдущих видов он не просто дешев, а почти бесплатен.

Основной недостаток скрытого маркетинга в том, что он должен оставаться скрытым. Практически он строится на обмане – мягко говоря, вводит в заблуждение, поэтому и вызвал столько негативных отзывов. Основная опасность его использования – это возможная негативная отдача. В случае, если о вашей подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Если они убедят людей в том, что их обманывали, рейтинг доверия к вашему бренду упадет, а вот конкуренту вы здорово поможете. Несмотря на такую опасность, скрытый маркетинг все равно остается очень привлекательным, и если мы знаем не обо всех кампаниях подобного рода, то это лишь потому, что некоторые удаются на 100%. По этическим соображениям его использование, понятно, не рекомендуется, тем не менее каждый сам вправе выбирать, «иметь или не иметь»…

Эмпирия окружает…

Для тех, кто может себе позволить не рисковать, существует более приемлемое решение в виде эмпирического маркетинга (experiential – основанный на личном опыте). В последние годы это направление стало очень популярным за рубежом и, судя по статистическим данным, его популярность продолжает возрастать.

Принцип эмпирического маркетинга прямо противоположен принципам скрытого маркетинга.

«Эмпиристы» утверждают, что они не обманывают клиента, а, наоборот, раскрывают перед ним все карты. Мы, говорят сторонники эмпирического маркетинга, вовлекаем его в какую-то деятельность или просто развлекаем, при этом стараясь, чтобы это все происходило с участием нашего бренда. Продаем стиральные машины?.. Пожалуйста, приходите постирать бесплатно, заодно поймете, почему наша машина стирает лучше, чем машина конкурента. Печки продаем – тогда надо открыть краткие курсы по кулинарии, непринужденная атмосфера сама сделает свое дело. Западным людям уже не ощутима разница, купить что-то за $1000 или за две тысячи, – главное, чтобы пользоваться было удобно и вызывало приятные эмоции.

Некоторые компании такие события организуют для своих партнеров, то есть на уровне B2B (бизнес бизнесу) . Строительная компания Construction Equipment организовала для своих потенциальных покупателей гигантскую «песочницу» (Tomahawk Experience Center in Wisconsin – опытный центр Tomahawk в Висконсине ), где можно реально поиграться с экскаваторами, бульдозерами и прочими машинками (все для строительства), которые эта компания производит. Результат – укрепление связей и рост продаж.

Конечно, если вы торгуете не экскаваторами, а мороженым, например, или карамельками, то лучший способ продвижения – это организовать дегустацию, превратив ее в фестиваль, или приурочить ее к чужому фестивалю (или другому важному событию). Чтобы вкус карамельки не исчез под впечатлениями события, рекомендуется раздать всем участникам памятные сюрпризы. Американцы, например, поголовно используют для этого фотографии. Поражает, что каждая компания считает это своим нововведением. Для мгновенного фото обычно используют Polaroid. У них еще система специальная есть (Pre-exposed Film, заранее подвергнутый воздействию), для того чтобы на мгновенном фото оставлять мгновенный логотип компании. Вот и остается память о событии, подслащенная памятью о вкусе попробованной карамельки.

Описан случай с Jelly Belly’s, которые ездили с промокампанией по городам и, подстраиваясь под различные местные карнавалы, давали пробовать свои карамельки. За день они умудрялись делать около 300 фото счастливых поедателей карамели. Объехали промоутеры в общем 150 американских карнавалов и сфотографировали 20 000 человек. Результат: улучшение взаимоотношений с клиентами, ну и в местных магазинах компании продажи увеличились (источник: Event Marketer Magazine's Custom Publishing Group).
Сеть продуктовых магазинов Whole Foods зафиксировала годовой рост объема продаж на 15% (против 1% роста у сети конкурентов) благодаря проведенной кампании по событийному маркетингу. Они позволили клиентам наблюдать процесс приготовления сока или обеда из морепродуктов, а также участвовать в нем (источник: Lisa Johnson, Get Ready for Retail Theater, 31 мая 2005 года).

– Преимущества эмпирического маркетинга сложно переоценить, – считает Chris Weil, председатель и исполнительный директор компании Momentum. – Он:
личный – дает потребителю опыт взаимоотношений один на один с брендом, вызывая лояльность через личный опыт;
интерактивный – потребители видят продукт в действии и понимают, какое участие бренд принимает в их жизни;
мощный – событийный маркетинг влияет на поведение при покупке и создает лояльность бренду.

Опыт, полученный при помощи эмпирического маркетинга, долго не забывается, укрепляется и сохраняется обратная связь с целевой аудиторией.

Благодаря этому эмпирический маркетинг пользуется высокой популярностью среди агентств и брендов. Рост его использования – уже явно прослеживаемая тенденция. Конечно, бюджета он требует более солидного, чем скрытый маркетинг, зато и рисков никаких, а в случае правильно построенного события почти гарантированно принесет прибыль.

Источник: BTL-magazine