Корпорация Wrigley, всемирно известная своей жевательной резинкой, покупает одного из российских лидеров рынка премиального шоколада - кондитерскую компанию «А. Коркунов»

Подписано соглашение о продаже 80% акций компании «А. Коркунов», выпускающей шоколад класса «премиум», корпорации Wrigley. Последняя более века производила жевательную резинку, а сегодня занимается диверсификацией своего бизнеса. С конца 90−х годов она продвигается на кондитерский рынок, начав с непритязательных недорогих сладостей: леденцов, мятных конфеток, карамели на палочках. Хотя, сказал Билл Ригли, внук основателя компании и председатель совета директоров, «мы всегда говорили, что выйдем в шоколадный сегмент кондитерского рынка, как только представится подходящая возможность, способная придать бизнесу компании дополнительную ценность. И данное поглощение как раз и является такой возможностью». Сделка пока не завершена, она должна пройти утверждение регулирующих органов в России и США. Это дело нескольких месяцев.

Аналитики отмечают беспрецедентно высокую оценку стоимости российской компании в рамках этой сделки. Покупатель готов заплатить за свою долю 300 млн долларов. Это означает, что в целом компания оценена в 375 млн долларов - сумму, превышающую годовой оборот «А. Коркунова» (120 млн долларов в 2006 году) почти троекратно. Для сравнения: вспоминают, что в 2004 году холдинг «СладКо» с выручкой в 214 млн долларов был продан норвежской Orkla за 115 млн.

По договору основатель компании Андрей Коркунов как минимум еще два года будет занимать пост председателя совета директоров. И не раньше чем через два года оставшиеся у Коркунова и его партнера по бизнесу Сергея Ляпунцова 20% акций могут быть выкуплены новым мажоритарным собственником. Такой вот опцион.

Силён бренд

Есть мнение, что высокая цена покупки «А. Коркунова» объясняется просто: у нового игрока, всерьез решившего закрепиться на российском рынке шоколада, выбор невелик. Поэтому, дескать, приходится переплачивать.

Действительно, рынок уже давно структурирован: заметные на нем субъекты либо давно куплены такими иностранными грандами, как Nestle и Kraft, либо включены в крупнейший холдинг «Объединенные кондитеры», за которым - вековые традиции отечественного шоколадного дела. Из оставшихся «за бортом» мало кто в ближайшее время может всерьез претендовать на лидерство в каком-либо сегменте. Таким образом, начав дело с нуля или купив недостаточно раскрученного производителя, тот, кто хотел бы закрепиться на рынке, вынужден был бы потратить массу сил, чтобы в условиях жесткой конкуренции превратиться в сильного федерального игрока. Это нетривиальная задача даже для такой крупной компании, как Wrigley.

Между тем Одинцовская кондитерская фабрика Андрея Коркунова, появившаяся на российском кондитерском рынке в 1999 году, к настоящему моменту вышла в число лидеров. По данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика", в сегменте упакованных шоколадных конфет доля продукции «А. Коркунова» составила 15% (по итогам розничных продаж в стоимостном выражении за девять месяцев 2006 года в городах с населением более 100 тыс. жителей). Здесь она уступает только «Объединенным кондитерам». При этом если выделить категорию премиального упакованного шоколада (по цене более 390 руб./кг), то тут в России «А. Коркунов» занимает безусловные лидерские позиции. Правда, по данным ACNielsen, в 2006 году в этом сегменте его обошла компания «Ферреро».

Лидерство «А. Коркунов» завоевал из-за того, что марка очень быстро стала признанным брендом на российском рынке: благодаря стечению обстоятельств, стратегической установке отца-основателя на оригинальность конфет, созданию эффективной системы дистрибуции. Прежде всего компании крупно повезло с моментом выхода на рынок. Когда планы штурма сегмента премиальных шоколадных конфет еще строились, эта ниша была полностью занята западными компаниями. Но за год до введения в строй Одинцовской фабрики случился кризис, до того напугавший иностранцев, что те оставили поле битвы. И появившаяся продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте.

Кроме того, «А. Коркунов» поразил покупателей новизной. На российском рынке шоколада еще не было именных торговых марок, а вкупе с экзотическими названиями сортов (вроде «Арриеро» или «Вильена») и нетрадиционным дизайном коробок это резко выделяло одинцовскую продукцию на фоне наборов «Ассорти» разных фабрик, и за ней закрепился имидж немассовой.

Впрочем, новым был и продукт. Технологам фабрики при активном вмешательстве в процесс самого Андрея Коркунова удалось придать конфетам оригинальный вкус. «У меня специфически устроен организм, я хорошо чувствую вкус продукта, - рассказал в 2001 году Андрей Коркунов «Эксперту». - Может быть, это излишняя самоуверенность, но то, что нравится мне, нравится потом всем. И я загораюсь. Я - фанат своего продукта. Когда разрабатывается очередная конфета, я ношусь с ней по всему офису и предлагаю всем попробовать».

Наконец, компания очень грамотно выстроила сеть дистрибуторов. Ее продукция быстро попала на полки магазинов по всей стране, так же как и продукция принадлежащих иностранцам шоколадных фабрик в России. Тогда как известные с советских времен всей стране марки ведущих отечественных производителей («Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт», «Фабрика им. Крупской») не умели обеспечивать адекватную своей известности представленность в рознице.

В результате, по данным компаний Young & Rubicam и «Русбренд», занимающихся изучением положения брендов на рынке, марка «А. Коркунов» входит в десятку самых известных в стране. Более того, это единственный отечественный бренд, находящийся по уровню осведомленности о нем российских потребителей на тех же позициях, что и известнейшие глобальные бренды вроде Sony, Gilette, BMW. Понятно, что бренд компании должен был внести немалый вклад в формирование цены сделки.

Нельзя сбросить со счетов и то, что в сегменте шоколада, да к тому же премиального, Wrigley никогда не работала. Так что транснациональная корпорация намерена, по словам ее CEO Билла Переза, поучиться у «А. Коркунова», как добиваться таких же успехов, как она, с тем, чтобы, опираясь на эти знания, диверсифицироваться на кондитерском рынке. «Успех всегда включает элемент загадки, иначе каждый был бы успешен, - добавляет Крис Перилл, директор по внешним связям Wrigley. - Если говорить конкретно, то наша корпорация обладает непревзойденной компетенцией в продвижении товаров, которые обычно располагаются в прикассовой зоне. Но мы пока малоопытны в работе с теми категориями продуктов, которые принято располагать в других зонах торгового зала».

Завтра будет поздно

И все же наблюдатели полагают, что еще чуть-чуть, и владельцы «А. Коркунова» не получили бы столь выгодного предложения. Дело в том, что компания начала потихоньку пробуксовывать в развитии. Конечно, данные о росте производства пока выглядят вполне благополучно: в 2006 году в стоимостном выражении оно увеличилось на 20%, а прибыль - на все 30. Но рост этот расбалансирован. Обладая, благодаря осуществленному пару лет назад крупному инвестиционному проекту, производственными мощностями в 24 тыс. тонн шоколадной продукции, фабрика выпускает только 12 тыс. тонн. Однако при всем том в последние месяцы 2005−го и 2006 года компания не смогла обеспечить до 40% объема предновогодних заказов. Здесь объясняют это невозможностью заранее их предугадать и оценить объем необходимых закупок сырья.

Как утверждает Светлана Равлюк, ведущий аналитик агентства «Бизнес-Аналитика", «доля „А. Коркунова“ в премиальном сегменте за последний год несколько сократилась из-за обострения конкуренции в этой ценовой нише, активного расширения присутствия более дорогих продуктов, ассортимент которых быстро растет как за счет импортных марок, так и за счет начавшегося освоения этого перспективного сектора другими отечественными производителями». (В качестве наиболее ярких примеров: Рузская кондитерская фабрика (РКФ) с марками „Комильфо“, «Лафрэль», «Красивая Жизнь"; КФ «Натуральный продут» с маркой «Фруже», КФ «Мечта» с маркой «Лако Шанте»). Юлия Бабурина, директор по маркетингу РКФ, ссылаясь на исследование ACNielsen, приводит следующие данные: в натуральном выражении в сентябре 2005 года на российском рынке фасованных премиальных шоколадных конфет доля «А. Коркунова» составила 47,2%, а в сентябре 2006 года она снизилась до 38,7%.

Сила бренда не помогла Коркунову продвинуться столь же агрессивно, как в свое время в сегмент премиальных упакованных конфет, в сегмент шоколадных плиток: здесь компания пока занимает 0,5%, хотя ее доля понемногу увеличивается.

Ухудшение положения «А. Коркунова», по мнению Юлии Бабуриной, объясняется недооценкой руководством компании изменений, происшедших на рынке, и значения продуктово-марочной политики: «Компания развивалась в рамках одной брендовой концепции с минимальными вариациями в подаче продукта. Бренд стал привычен, между тем на рынке появляется все больше потребителей-новаторов, стремящихся к новым впечатлениям». Эту точку зрения разделяет и Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров компании «Конфаэль": «Коркунов отлично сделал первые шаги. Но покупателю стало скучно. Это эффект не только российского рынка: многие мировые компании теряли лояльность покупателя из-за своей приверженности одному бренду».

Юлия Бабурина критикует и рекламную политику «А. Коркунова": первый телевизионный ролик компании был нацелен на то, чтобы продукция стала узнаваема, в то время как рынок уже хорошо знал бренд, продвинувшийся как бы сам по себе, и поэтому реклама прошла мимо цели. То же, по ее мнению, можно сказать и о тактике рекламы шоколадных плиток: в компании опять сделали упор на имидж бренда, тогда как надо было бы показать, чем коркуновский плиточный шоколад отличается от аналогичной продукции других игроков. По мнению Александра Павлова, генерального директора РКФ, союз двух компаний приведет к коррекции рекламной стратегии. Впрочем, по его словам, учитывая сильные стороны Wrigley, можно предположить, что под брендом «А. Коркунов» начнут создаваться так называемые товары быстрой покупки - те, которые можно разместить в киосках, на лотках, в прикассовой зоне. Ирина Эльдарханова также полагает, что приход Wrigley повысит маркетинговую активность «А. Коркунова».

В самой Wrigley пока предостерегают от спекуляций в отношении интеграции двух компаний, ссылаясь на незавершенность сделки. В «А. Коркунове» же надеются, что дистрибуторская мощь «жевательной корпорации» поможет конфетам Одинцовской фабрики выйти на рынки других стран, чего Андрей Коркунов пытается добиться уже не первый год. К слову, коробки из Одинцова уже появились в американских супермаркетах. Не все, однако, разделяют оптимизм Коркунова в том, что касается массированного проникновения на западные рынки. «Надо еще, чтобы их продукция оказалась конкурентоспособной на внешних рынках», - говорит Ирина Эльдарханова.

Анастасия Матвеева

Источник: Журнал «Эксперт»