Кофе против пива

30 января 2006

П о итогам 2005 года британское подразделение глобальной сети кофеен Starbucks, как прогнозируют в компании, впервые в своей истории должно стать прибыльным. Американская Starbucks пришла в Британию еще в 1998 году, но выйти на окупаемость удалось лишь теперь. Во многом это произошло из-за того, что в последние годы британцы пьют все меньше пива, отдавая предпочтение кофе.

Еще пять лет назад аналитики полагали, что британский рынок кофе насыщен и не имеет потенциала роста. И тем не менее все эти годы сектор рос почти на 10% ежегодно - только сетевые кофейни увеличили продажи кофе с 4, 5 до 6, 25 млн чашек в неделю. Ожидается, что к концу 2008 года продажи вырастут до 7, 5 млн чашек кофе еженедельно. Это означает, что средний британец, включая грудных младенцев, будет каждую неделю выпивать 6, 5 чашки кофе.

Рост потребления кофе уже привел к заметным сдвигам в британской культуре. Если раньше традиционными местами встреч были пабы, где главными напитками являются пиво и сидр, то теперь все больше британцев, особенно молодых, выбирают в качестве мест общения кофейни. Пабы уже столкнулись с падением продаж (особенно продаж пива и особенно в дневные часы) и вынуждены продлевать часы работы - чтобы вечером подавать клиентам пиво и алкогольные напитки, а утром и днем предлагать им кофе и завтраки.

Кофе наступает

В конце 1960-х кофейни в Британии были местом обитания богемы, которая таким образом пыталась дистанцироваться от простонародных пабов. Большинство кофеен принадлежало живущим здесь французам и итальянцам, и концентрировались они в Сохо и Ковент-Гардене - поближе к театрам. За пределами центрального Лондона кофеен практически не было, а в большинстве заведений общественного питания под кофе понимался растворимый напиток.

Сегодня кофейни встречаются даже в небольших провинциальных городах, на улицах которых все чаще можно увидеть людей с бумажными стаканчиками с кофе на вынос. Согласно исследованию британской консалтинговой компании Allegra Strategies, в ближайшие три года число кофеен будет увеличиваться со скоростью 8, 9% в год. Если в минувшем году продажи кофе через сетевые кофейни (Starbucks, Costa Coffee, Caffe Nero и Caffe Ritazza) превысили 2 млрд долларов, то к концу 2008 года их суммарный оборот достигнет 2, 6 млрд долларов.

Особенно популярны кофейни стали среди женщин, которые, согласно опросам, составляют около 60% посетителей сетевых кофеен. «Традиционным местом встреч в Британии были пабы, причем необязательно вечером. Теперь все больше людей предпочитают встречаться в кофейнях, где более приятная атмосфера, современный дизайн и спокойная музыка. Кофейни особенно популярны среди молодежи и среди женщин, поскольку они безопаснее. В пабах же всегда есть риск наткнуться на людей в нетрезвом состоянии, с повышенным уровнем агрессии», - рассказала «Эксперту» преподаватель социологии лондонского City University Люси Палмер. В результате пабы постепенно пpевpащаются в вечеpне-ночные заведения.

Пивная оборона

С 1997 года продажи пива в Британии сократились на 18%, а продажи в пабах и того сильнее - на 23%. Все больше людей стали покупать пиво в магазинах и пить его дома. Чтобы защитить свои позиции, пабы пролоббировали изменения в британском законе о лицензировании (с 1914 года в Великобритании действовали строгие правила, ограничивавшие лицензии на продажу алкоголя после 23.00 и до 8.00). По новым правилам, вступившим в силу в ноябре 2005 года, питейные заведения могут продавать алкоголь хоть круглосуточно.

Уже к середине января 2006 года около 1200 баров и пабов получили лицензии на круглосуточную работу, а многие продлили часы работы (как вечерние, так и дневные). В дневное время пабы стали позиционировать себя как аналогичные кофейням заведения, предлагая посетителям кофе, закуски и десерты. Показательно, что компания Mitchells & Butlers, владеющая сетью баров All Bar One, в начале декабря заявила, что продажи кофе в ее барах растут в три раза быстрее, чем продажи пива. Однако основной элемент стратегии пабов - более длительная работа вечером, чтобы компенсировать падение продаж алкогольных напитков в дневное время. Поэтому, видимо, пабы будут и дальше отступать под давлением кофеен.

«Все идет к более жесткой дифференциации между кофейнями и пабами. Первые займут доминирующее положение как дневные заведения, а вторые будут превращаться в вечерне-ночные. И помогать своим конкурентам - чем дольше их посетители будут пить вечером, тем более вероятно, что утром они отправятся в кофейни за порцией эспрессо на вынос», - полагает Люси Палмер. Согласно исследованию Allegra Strategies, именно продажи кофе на вынос в ближайшие годы будут расти быстрее всего.

Побеждают сети

От кофейного бума в Британии больше всего выигрывают сети кофеен. Доля рынка независимых кофеен медленно, но верно сокращается. Если в 2001 году сетевые кофейни занимали 25, 8% рынка, то сегодня на них приходится более 30%. Более того, сетям уже принадлежит 70% торговых точек. «Сетевые кофейни чаще открываются в бойких местах - у станций метро и железной дороги, отделений банков. Часто на одном перекрестке размещаются две-три кофейни. Как это часто бывает с заведениями общепита, такая тактика ведет не к росту конкуренции, а к эффекту агломерации - вместе они притягивают значительно больше посетителей, чем разрозненные кофейни», - рассказал «Эксперту» Джон Симмонс, британский бизнес-консультант и автор книги о международной экспансии Starbucks. Согласно прогнозу Allegra Strategies, к концу 2008 года на сетевые кофейни будет приходиться уже 35% всех продаж кофе в стране.

Неудивительно, что осенью 2005 года европейское издание журнала BusinessWeek назвало британскую сеть Caffe Nero одной из 30 самых быстрорастущих компаний Европы. Прибыль компании за последний год удвоилась. Капитализация выросла с 0, 78 доллара на акцию в начале 2003 года до 4, 42 доллара в начале 2006-го. Эта сеть, которая в настоящее время работает только на британском рынке, в ближайшие несколько лет планирует выход на иностранные рынки, прежде всего в Северную Европу (Швеция, Германия, Нидерланды) и на Ближний Восток (ОАЭ, Катар, Бахрейн, Кувейт). Другая британская сеть, Costa Coffee, являющаяся подразделением компании Whitbread, тоже начала расширяться за пределы своего основного рынка. Эта сеть уже открыла кофейни в Ирландии, на Кипре и на Ближнем Востоке, а в августе пpошлого года вышла на рынок Индии. Но в то же время она не намерена забывать и о британском рынке. «Наш опыт показывает, что в небольших городах можно добиться успеха: рынок кофе в них не насыщен и потенциал роста остается высоким», - рассказал «Эксперту» Марк Филипс, региональный менеджер сети Costa Coffee.

Впрочем, крупнейшей сетью кофеен в Британии остается американская Starbucks - ей принадлежат 466 точек и 24, 3% рынка. Starbucks смогла обойти конкурентов благодаря исключительно агрессивной стратегии расширения. Американцы скупали для своих кофеен самые удобно расположенные помещения. Starbucks также удалось заключить соглашения с многими британскими корпорациями - напpимеp, ее кофейни расположены внутри головных офисов многих банков в лондонском Сити, кофейня Starbucks есть рядом со столовой в штаб-квартире британской аптечной сети Boots в пригороде Ноттингема.