Британским потребителям и производителям продуктов питания не нравится, что рынок розничной торговли захватывают гигантские сети супермаркетов. Британский рынок розничной торговли становится слишком консолидированным и унифицированным. На нем начинают доминировать несколько очень крупных игроков, и это все меньше нравится потребителям, небольшим производителям продуктов питания и аналитикам. Вот только две новости последнего месяца, подтверждающие эту тенденцию.

Первая новость «плохая» — в самом конце марта в отставку подал финансовый директор розничной торговой сети Morrisons Мартин Экройд. Покинуть пост ему пришлось из-за неожиданно плохих финансовых результатов Morrisons — североанглийской сети, которая в 2004 году за 5, 2 млрд долларов приобрела южноанглийскую сеть Safeway. Причина — неудачный ребрендинг Safeway и изменение ассортимента товаров привели к массовому оттоку покупателей. В результате за последний год доля группы Morrisons/Safeway на рынке продовольственной розницы упала с 12, 2 до 11, 5%. Вторая новость «хорошая»: крупнейшая розничная сеть Tesco объявила, что по итогам 2004 года она получила рекордную для сектора прибыль — 3, 8 млрд долларов. А доля Tesco на рынке возросла до 23, 8% — практически недосягаемый для конкурентов уровень.

Несмотря на то что новости очень разные: первая «о неправильной консолидации», вторая — «об успешном опыте», в действительности различие не столь велико, как может показаться. Лучшее тому свидетельство — «хорошая» новость о Tesco парадоксальным образом обеспокоила инвесторов и аналитиков, которым не нравится растущая централизация рынка. «Потребители начинают отрицательно воспринимать однообразие продуктов, которое предлагают им крупные супермаркеты. Поэтому они могут забыть о супермаркетах и гипермаркетах и отправиться за продуктами в другие, специализированные магазины», — сказал «Эксперту» профессор бизнес-школы Университета Ланкастера Иан Кларк.

Неудачная синергия.

Отставка Мартина Экройда произошла после того, как Morrisons, ставшая благодаря покупке Safeway четвертой крупнейшей розничной продовольственной сетью Британии, объявила о снижении прибыли с 600 до 530 млн долларов. Плохие новости привели к десятипроцентному падению акций компании за один день. Инвесторы начали давить на руководство компании. Поэтому сэр Кен Моррисон, основавший сеть двадцать четыре года назад, решил пойти на уступки и сменить человека, стоявшего за сделкой с Safeway.

А ведь еще год назад Morrisons была на коне. Тогда, в марте 2004-го, компания победила в борьбе за сеть Safeway, выставленную на продажу еще в январе 2003 года прежними владельцами. Купить Safeway хотели все ключевые игроки рынка. Предложения поступили от сетей Tesco, Sainsbury's, Asda и от миллиардера Филипа Грина, владеющего розничными сетями на рынках одежды и обуви. В конечном итоге победила относительно небольшая Morrisons — остальные были дисквалифицированы правительством из-за слишком большой доли рынка. Как заявила тогда министр торговли и промышленности Великобритании Патрисия Хьюитт, покупка Safeway какой-либо из трех крупнейших сетей супермаркетов «была бы против общественных интересов как на местном, так и на национальном уровне».

Для Morrisons, казалось, это был огромный прорыв. Доля рынка автоматически должна была увеличиться втрое, а эффект от синергии двух компаний оценивался в 470 млн долларов ежегодно. Покупка Safeway открывала для Morrisons юг Англии, где уровень доходов потребителей на 20—60% выше, чем на севере. Соответственно, у сети появилась возможность выйти в более дорогой маркетинговый сегмент — из CDE в BCD (см. «Потребитель посчитан и поделен»). Но предсказания не сбылись. Купив Safeway, Morrisons стала внедрять в приобретенных супермаркетах ту же бизнес-модель, что и в «родных» магазинах. Результат оказался катастрофическим.

Сеть Morrisons — из индустриального Брэдфорда на севере Англии, где жители относительно небогаты и непривередливы в отношении продуктов. Главным фактором успеха сети были низкие цены, а не высокое качество. Это сделало бизнес-модель, ориентированную прежде всего на оборот, отлично работающей: при низких ценах увеличивать объемы продаж проще всего. Начавшийся летом прошлого года ребрендинг магазинов Safeway — были заменены и вывески, и ассортимент — привел к их превращению в близнецов Morrisons. Ставка была сделана на низкие цены, а не на качество. В результате за год доля рынка компании упала на 0, 9 процентного пункта.

«Для небогатых потребителей северной Англии, которые мало ездят по миру, мало ходят в рестораны и предпочитают добротную английскую еду, это было как раз то, что надо. Но на юге страны доходы у людей выше и они более придирчивы к питанию, поскольку бывали в других странах, ходят в рестораны, знакомы с качественной едой. Поэтому перемены их не вдохновили, и они начали мигрировать в другие сети, которые воспользовались ситуацией и увеличили расходы на маркетинг», — рассказал «Эксперту» аналитик маркетинговой компании RetailWatch Роберт Кларк.

Оценив ситуацию, руководство Morrisons решило пересмотреть стратегию. Аналитики ожидают, что теперь сеть изменит свою ассортиментную политику, по крайней мере в богатых регионах Британии (особенно в Лондоне), где бегство потребителей в другие сети было наиболее массовым. Правда, за прошедший год многое изменилось, поэтому Morrisons, по мнению опрошенных «Экспертом» аналитиков, будет непросто вернуть утраченное, не говоря уже о дальнейшей экспансии.

Быстрый рост опасен.

На фоне проблем Morrisons положение Tesco выглядит просто блестящим. Сеть супермаркетов Tesco за прошедший год заметно улучшила свое положение как в Британии, так и за ее пределами. В 2004 году оборот компании вырос до 71, 1 млрд долларов, а прибыль составила 3, 8 млрд — рост более чем на 20% по сравнению с 2003 годом. Но бурный рост компании, на которую приходится четверть британского рынка продовольственной розницы, неожиданно вызвал серьезную критику в ее адрес.

«Tesco действительно очень быстро увеличивала оборот и прибыль в последние годы, что обеспечило компании очень хорошее положение на рынке. Но рост одного ритейлера приводит к выдавливанию мелких участников рынка. Причем не только из розницы, но и из оптовой торговли, и даже из сельскохозяйственного производства. Многие мелкие фермеры обеспокоены ростом больших супермаркетов, поскольку те заинтересованы в сотрудничестве с крупными агрокомпаниями, а не с фермерами, которые зачастую производят нишевые продукты», — сказал «Эксперту» аналитик банка ABN AMRO Джеймс Коллинс.

Так, когда в прошлом году компания по выпуску молочных продуктов, Dairy Crest, объявила о том, что Tesco отказалась продлевать с ней контракт на закупку свежего молока, стоимость молочной компании за неделю снизилась на 35%. Примерам того, как агрессивный рост Tesco — за счет вытеснения небольших «удобных» магазинов и унификации ассортимента в своих супермаркетах — отрицательно повлиял на мелкие предприятия пищевой промышленности и розничной торговли, нет числа. Поэтому некоторые организации, например «Форум частных компаний» — ассоциация, объединяющая более 25 тыс. мелких производителей, — потребовал от британского правительства ужесточить антимонопольные правила для супермаркетов. А одна из небольших компаний, Proudfood, даже подала против Tesco иск за «демпинговое ценообразование», которое нацелено на выбивание из бизнеса мелких конкурентов.

Так что в итоге агрессивная политика Tesco может обернуться против самой компании. Профессор Иан Кларк из бизнес-школы Университета Ланкастера провел исследование того, как британские потребители относятся к росту больших супермаркетов: «Хотя большинству людей нравится делать покупки в больших супермаркетах, таких как Tesco или Asda, им также нравится иметь выбор мелких магазинов, где они могут докупать те продукты, которые сложно или невозможно купить в супермаркетах. Экспансия последних грозит ликвидацией многим мелким магазинам, поэтому потребители в итоге могут в супермаркетах разочароваться».

Битва за здоровье.

В борьбе за потребителей и их кошельки сети супермаркетов в последнее время обратились и к модной теме здорового питания. «Спрос на продукты питания в Британии традиционно был неэластичен по доходам. Когда у британцев росли доходы, они увеличивали расходы на что угодно — от одежды до путешествий, — но не на продукты в супермаркетах, питаясь тем же, чем и раньше. Но теперь ситуация меняется. Продажи более дорогой, но более здоровой еды быстро растут», — сказал «Эксперту» Рафаэль Моро из Euromonitor.

Именно этим объясняется рост продаж в дорогих супермаркетах Waitrose и Marks & Spencer, которые предлагают более качественную и здоровую еду с пониженным содержанием жира и сахара. Именно поэтому компания Marks & Spencer, чьи универмаги по продаже одежды каждый год теряют долю рынка под нажимом более агрессивных конкурентов, в последние три года на 22% увеличила число своих продуктовых магазинов. Супермаркеты «большой четверки» тоже не остались в стороне от новой тенденции. Так, если раньше в ассортименте Tesco и Sainsbury's около 10% продукции занимали продуктовые линейки «value» или «economy», для которых главное — низкие цены, а не качество, то сейчас они расширяют ассортимент более качественных продуктов. Например, в Sainsbury's доля продуктов линейки «taste the difference» («Почувствуй разницу»), в которой предлагаются продукты более высокого качества и подходящие для здорового питания, выросла за три года с 2, 8 до 8, 5% продаж. В то же время линейка «economy» сократилась до 5, 4%. Многие аналитики полагают, что следующие серьезные битвы на британском розничном рынке будут происходить как раз за тех потребителей, которые готовы больше тратить на здоровое питание.

Потребитель посчитан и поделен.

Продовольственный розничный рынок Британии — рынок давно сложившийся, с довольно устойчивой структурой. На нем доминируют несколько сетей супермаркетов, практически все из них — устоявшиеся бренды. В пятерку крупнейших входят сети Tesco, Sainsbury's, Asda (эта сеть принадлежит американскому розничному гиганту Wal-Mart), Morrisons (после поглощения сети Safeway) и Somerfield. Картину дополняют сети Waitrose и Marks & Spencer Food, удовлетворяющие вкусы более взыскательных и состоятельных покупателей, а также региональные сети, такие как Iceland и Boots. В самом дешевом сегменте работают иностранцы — германские дискаунтеры Aldi и Lidl, а также датская сеть Netto, которая предлагает в основном импортные продукты. Уникальной частью британской продовольственной розницы является небольшая сеть супермаркетов Co-op, которая объединяет 38 региональных кооперативов по розничной торговле и выпуску продовольствия. Любая компания, которая выпускает продовольствие, может стать частью кооперативов Co-op и участвовать в управлении своего регионального кооператива.

У супермаркетов существует своя потребительская аудитория. Британские маркетологи делят все население страны по уровню доходов и образования на пять групп — от A до E. У каждой из групп есть свои предпочтения относительно того, где покупать продукты. Так, дорогим Waitrose и Marks & Spencer отдают предпочтение представители групп AB. В Sainsbury's покупки делают группы ABC, В Tesco, Co-op и Safeway — ВСD, в Asda и Morrisons — CDE, а в Aldi — DE. «Конечно, из этого правила есть исключения. Какой-то супермаркет может быть расположен рядом с домом или работой, и человек его будет посещать, даже если он не соответствует маркетинговой группе, к которой относится потребитель. Но в целом стратификация довольно устойчива, и она отражается в ценовой политике и ассортименте супермаркетов», — рассказал «Эксперту» аналитик компании Euromonitor International Рафаэль Моро.

Несмотря на обилие супермаркетов, около четверти британского розничного рынка занимают небольшие «удобные магазины». Они обычно имеют значительно меньшую, чем супермаркеты (включая «урезанные» супермаркеты в городских центрах или на вокзалах), торговую площадь и используются для дозакупки каких-либо товаров (супермаркеты же позиционируют себя как магазины, в которых за один приход можно купить все). Среди магазинов этого типа есть как частные, так и объединенные в группы, которые координируют закупку, дистрибуцию и маркетинг, — например Spar и Londis. Правда, в последнее время границы сегментов супермаркетов и «удобных» магазинов размываются, поскольку «большая четверка» супермаркетов активно покупает небольшие сети независимых магазинов и создает альянсы для координации дистрибуции.

Источник: Александр Кокшаров
«Эксперт Украина»