От московского дистрибутора алкоголя «Дейрос» отвернулись основные клиенты, а продажи собственной марки «Довгань» упали в десять раз. От безысходности владельцы компании решили разрабатывать на рынке новый сегмент — женскую водку.

«О милые наши прекрасные дамы, давайте же набухаемся водки в конце-то концов! Ужас какой-то! Дамы водку не пьют, вам не кажется? Я считаю эту рекламу оскорблением в свой адрес!» — вторит ему другая посетительница.

За всей этой вакханалией на популярном маркетинговом ресурсе с интересом наблюдает генеральный директор и совладелец «Дейроса» Игорь Володин. Количество комментариев к новости о последней рекламной кампании водки «Дамская», где бутылка украшена платьем а-ля Мэрилин Монро, уже перевалило за сотню. «Живой интерес, равнодушных нет, — радуется Володин.— А негатив идет в основном от конкурентов».

Расчет у «Дейроса» прост — компания хочет создать новый сегмент на рынке крепкого алкоголя. Выбрав в качестве целевой аудитории женщин и украсив бутылку порхающими бабочками, Володин всерьез надеется избежать конкуренции с популярными брэндами на стагнирующем водочном рынке. Все попытки других производителей заработать на «женской» водке провалились. Но, похоже, для «Дейроса» это единственный путь — дистрибуторский бизнес компании сошел на нет, а раскрутить собственные «мужские» марки до сих пор не удавалось.

Наследство Довганя

В СЕРЕДИНЕ 2000-х многие дистрибуторские компании оказались меж двух огней: с одной стороны, розничные сети начали жестко давить на поставщиков, сбивая входящие цены и требуя платежей за место на полках, с другой — производители принялись создавать собственные торговые дома и отказываться от недешевых услуг оптовиков. Маржа дистрибуторов скукожилась до критического уровня.

Самые дальновидные к этому времени уже успели подстелить себе соломку. К примеру, ГК «Савва» перестала продавать сигареты и занялась производством санфаянса и текстиля, а импортер шоколада Андрей Коркунов открыл собственную фабрику в Одинцово.

На алкогольном рынке из-за высокой конкуренции и постоянных нападок государства эти процессы проходили в еще более жесткой форме — к настоящему времени в Москве и Питере «чистых» дистрибуторов, которые занимались бы только оптовыми продажами водки, практически не осталось. Все принялись запускать свои брэнды: «Винэксим» — «Путинку», «Кристалл Гросс» — «Славянскую» и т. д. В регионах ситуация для бизнеса дистрибуторов получше — многим производителям не с руки открывать в провинции филиалы из-за невысокой емкости рынка, и они прибегают к услугам посредников.

Нельзя сказать, что один из крупнейших дистрибуторов алкоголя в Москве и Московской области «Дейрос» на эти процессы закрывал глаза. Учредители компании Дмитрий Свиридов и Михаил Джанбулатов занимались оптовыми поставками алкоголя с 1996 года и имели права на эксклюзивную дистрибуцию популярной в конце 1990-х водки «Салют, златоглавая!». Обороты компании в начале 2000-х доходили до 3 млрд руб. в год. Но при этом она все время пыталась обзавестись еще и собственными брэндами. Так, в 2001 году компания выкупила у инвестиционного фонда «Спутник» марку «Довгань».

Эта водка появилась в магазинах еще в 1995 году, быстро завоевала популярность и оказалась среди лидеров рынка. Вдохновленный успехом Владимир Довгань решил сделать брэнд имени себя родоначальником целой плеяды из 200 товаров — от чая до зубной пасты. Такая всеядность быстро вышла Довганю боком — к 1998 году начались финансовые проблемы, и он продал брэнд фонду Бориса Йордана «Спутник», а сам занялся общественной деятельностью. Йордан спустя два года потерял интерес к водочному бизнесу и перепродал марку «Дейросу».

Но и дистрибутору поставить на ноги известный брэнд оказалось не под силу. Если в 2001-м продавалось 720 тыс. дал «Довганя» в год, то сейчас около 50 тыс. Причем в основном в Воронежской области, где марку разливают. «Все ведь рождается и умирает — жизненный цикл торговой марки тогда был на стадии падения», — философствует Игорь Володин. По его словам, средства, на нее потраченные (сумма, правда, не раскрывается), себя уже давно отбили и сейчас водка «Довгань» превратилась в «дойную корову» — деньги приносит небольшие, но и рекламных вложений не требует никаких.

«В продвижение водки „Довгань" в 1997 году мы вложили $17 млн. Тогда Coca-Cola тратила на рекламу в России меньше, — вспоминает возглавлявший в те времена представительство корпорации Довганя в Санкт-Петербурге, а сейчас директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя „Цифра" Вадим Дробиз.— Последующие владельцы брэнда вкладывали в продвижение гораздо меньше. Чего уж удивляться, что марка сошла на нет?».
Впрочем, другая затея «Дейроса» — водка «Добрая» — умерла, даже не успев родиться. В компании запускали тестовые продажи марки три раза с 2005-го по 2007 годы, но все безуспешно. Причем если изначально «Дейрос» практически не тратился на рекламу, то в последний раз вложил в продвижение $2 млн, однако продажи все равно не пошли. Очевидно, такой брэнд больше подходит для сока, чем для крепкого алкоголя.

Крушение дистрибутора

МЕЖДУ ТЕМ в 2006 году уже в самом «Дейросе» начались «недобрые» времена — компания потеряла основу своего портфеля, марку «Салют, Златоглавая!». Ее владелец осетинский водочный завод «Салют» решил дистрибутировать брэнд самостоятельно. Отвернулись от компании и другие производители водки, которые создали собственные торговые дома.
В результате в июне 2006 года «Дейрос» продал компании «Форвард трейд» свой дистрибуторский бизнес — 1, 25 тыс. контрактов с розничными точками в московском регионе и права аренды складского комплекса на Таганке. Из 300 сотрудников в компании осталось лишь 70 человек.
В свои силы Свиридов и Джанбулатов, очевидно, уже не верили, так что пригласили в компанию нового гендиректора — Игоря Володина. В счет будущих заслуг ему с ходу отдали 20-процентную долю в компании. Есть за что — Володин до этого работал в холдинге «Диамант алко», где создал и раскрутил марку «Беленькая». В прошлом году на нее польстился холдинг «Синергия», заплатив за брэнд, по слухам, около $40 млн.

«Паники не было, был кризис — компания начала проедать оборотные средства. Никто не понимал, что и как нужно делать», — вспоминает первые дни своей работы в «Дейросе» Володин. Первым делом он нашел применение остаткам дистрибуторского бизнеса — сохранившимся складским помещениям на юге Москвы и автопарку.

Володин решил превратить «Дейрос» в логиста. Конечно, это ударило по марже: если дистрибутор может претендовать на маржу 15—20%, то логистический оператор лишь на 7—8%. Но и работы у логиста поменьше — продавать ничего не надо, лишь отгружать товар в те магазины, куда укажет клиент. Пока у «Дейроса» всего один клиент — Ставропольский винно-коньячный завод.
Вторая задачка была сложнее. Помимо логистики компания решила сосредоточиться на разработке и запуске новых алкогольных брэндов. «Делать очередную водку с ностальгическими или имперскими нотками? Да нас с ней и на порог магазинов не пустят, — уверяет Володин.— Нам была нужна настоящая бомба».

В качестве взрывной технологии решили использовать гендерный маркетинг. «По данным „Комкона", 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины. В конце концов, на Западе у водки „женский" имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях. Почему бы не предложить традиционный напиток в элегантной форме нашим дамам?», — убеждает директор по маркетингу «Дейроса» Наталья Шумилина. Любопытно, что с 2006 года маркетингом в «Дейросе» руководит именно женщина.

Разработку марки доверили международному агентству Future Brand, разлив водки — питерскому производителю «Ладога», а рецептуру стали обкатывать на фокус-группах. И к концу прошлого года в «Дейросе» создали, наконец, водку «Дамская» со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки «коньячной» пробкой. Продукт получился недешевым. Цена «Дамской» на полках — 250—300 руб.

Только вот незадача — пока разрабатывалась «Дамская», «Дейрос» растерял почти всю свою дистрибуторскую инфраструктуру. К примеру, в сеть «Карусель» компании удалось попасть лишь через дистрибутора «Ладоги» «Русалко». Так что сейчас продвигать новый продукт «Дейрос» собирается через дистрибуторов элитного алкоголя. Работать с сетями она тоже собирается напрямую — благо некоторые логистические мощности у компании еще остались. Уже удалось попасть в «Метро» и «Ашан».

Но для оптовиков женская водка в портфеле марок — это экзотика, на которую они вряд ли будут делать основную ставку. А уже к ноябрю 2008 года «Дейрос» хочет продавать 500 тыс. бутылок «Дамской» в месяц в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (пока компания ориентируется лишь на три города). Это не так уж мало. К примеру, лидер сегмента «Русский стандарт» реализует около 2, 5 млн бутылок в месяц в России и на экспорт. Похоже, вскоре «Дейросу» придется восстанавливать свою дистрибуторскую инфраструктуру или хотя бы создавать эксклюзивные команды продавцов в команде дистрибуторов. «Запустив „Путинку", мы тоже вывели дистрибуцию в отдельный бизнес, — рассказывает вице-президент „Винэксима" Станислав Кауфман.— И столкнулись с тем, что в новый продукт попросту никто из крупных оптовиков не поверил». Пришлось действовать через игроков «второго» эшелона, а лишь затем подтянулись ведущие дистрибуторы.

И это полбеды. «Дейросу» предстоит преодолеть еще один, куда более крутой барьер: сломать стереотип, что водка — сугубо мужской напиток.

Дамское счастье

РАССКАЗЫВАЯ о водке и женщинах, Володин не может усидеть на месте. Он постоянно вскакивает с кресла, рисует графики, просит секретаршу принести бутылку ванильной водки и BTL-материалы в форме цветочной гирлянды. «Потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола. В то же время в водке содержание примесей наиболее жестко контролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкий напиток, — убеждает Володин.— Все стереотипы, что водка — это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье — от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет». Похоже, после истории с неудачным запуском «Доброй» водки он до сих пор недолюбливает производителей соков.

Впрочем, слова Володина выглядят куда более убедительными, когда он признается, что «Дейрос» потратит на продвижение «Дамской» в 2008 году $8 млн — такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидеров рынка, для нишевого продукта это очень много. Кампания уже началась в московском метро — эскалаторы не относятся ни к наружной рекламе, ни к транспортной, так что водочники там обосновались прочно. Вскоре к кампании подключатся женские журналы — Cosmopolitan, Glamour, «Лиза» и другие. Основной посыл — водка для девичников, «между нами, девочками».

«Дейрос» первым среди водочников сделал ставку только на «женскую» водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила «женскую» водку «Белая пантера», но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой брэнд компании — «Флагман». «Выяснилась прелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения», — рассказывает экс-вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский.

С такой же проблемой столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийся вывести на рынок «Довгань Дамскую» еще в 1990-х. «Женщины, выбирающие крепкий алкоголь, это практически мужчины в психологическом плане. Они борются за равноправие, и бабочки им не нужны», — делится похожими наблюдениями Вадим Дробиз. Впрочем, в «Дейросе» неудачу женской «Довгань» объясняют тем, что в первую очередь она воспринималась как водка «Довгань», а лишь затем как «Дамская». Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в «Дейросе» надеются вдохнуть в брэнд новую жизнь.

Украинский ТД «Мягков» первым, как утверждает директор по маркетингу компании Сергей Венгер, выпустил на рынок водку в «парфюмерной» бутылке, больше подходящей, на первый взгляд, косметической продукции, нежели крепкому алкоголю. Но в начале этого года и «Мягков» отыграл назад — новая конструкция бутылки рассчитана на «охват мужской руки» и вообще выглядит менее женственной.

«А давайте выпустим дамский пурген, — шутит Станислав Кауфман.— Водка товар консервативный и традиционно „мужской", даже если женщины иногда покупают и пьют его. „Дейрос" выстрелил в никуда».

В самой компании убеждены, что как раз хорошо прицелились. На рынке есть женские сигареты, бритвы и пиво. Водка в этот ряд, судя по графикам и расчетам выпускника МИФИ Володина, укладывается идеально. Впрочем, в свободное от размышлений о тяге женщин к спиртному время, Володин нашел на рынке еще одну свободную нишу. «Дейрос» разработал «органическую» марку водки «Таловская», рожь для которой выращивается только в определенном регионе и, естественно, без использования химических удобрений. Пока проект отошел на второй план, но если женщины не оценят «Дамскую», то Володин наверняка взбудоражит рынок еще одной громкой затеей.

Источник: Николай Гришин
Секрет фирмы