Весанто Евгения — Что в настоящее время подразумевается под Интернет-рекламой? Что, собственно, будет оценивать жюри конкурса? Бокарев Тимофей — То, что понимается под Интернет-рекламой и то, что мы будем «судить», это несколько разные вещи. «Судить» мы будем определенный сегмент Интернет-рекламы. Ведь под рекламным рынком «on-line» подразумевается целый спектр понятий, в том числе консалтинг, медиабайинг и многое другое. Медиапланирование, конечно, никто судить не будет, хотя медиапланирование — тоже искусство, и, как я слышал, идут разговоры о включении медиапланирования в номинации конкурсов традиционных видов рекламы. Что же касается конкурса Интернет-рекламы, то будет два направления.

Во-первых, это внешнее рекламное звено — баннеры, текстовые блоки, коллажи. Второе направление — это сайты. Сайт как носитель рекламы может представлять собой виртуальную рекламную брошюру, может быть средством коммуникации с пользователем, средством продаж, средством документооборота и так далее... На фестивале сайты будут рассматриваться в большей степени именно как виртуальные брошюры, то есть, никто не будет копаться, как реализована Интернет-система внутри сайта. Таким образом, будет два отдельных конкурса — для сайтов и для баннеров. В каждом — ряд номинаций. Что касается баннеров, то будут такие номинации: обычные баннеры; медийные баннеры — баннеры нового поколения, использующие интерактивные возможности, они гораздо более зрелищны, хотя пока поддерживаются не всеми сайтами, и еще категории баннеров, которые пока в Сети широко не представлены.

В.— Ваши пожелания к представлению работ на конкурсе.

Б.— Как председателю жюри мне бы, в первую очередь, хотелось, чтобы на фестивальных показах баннеры и сайты на экране демонстрировались не как полиграфия, то есть статично, а как видеоролики — в динамике, как они, собственно, и созданы. Если мы говорим о баннерах, то чрезвычайно важно посмотреть их анимацию. Что касается сайтов, то внутри них могут быть flash-презентации, какие-то интересные переходы. Это все надо смотреть, иначе непонятно за что, собственно, присужден тот или иной приз.

В.— На что жюри в первую очередь будет обращать внимание — на оформление или содержание сайта?

Б.— Я считаю, что критериев должно быть много и должна быть совокупность этих критериев. Будут специальные призы, каждый из которых будет в большей мере учитывать тот или иной критерий. Будет оцениваться дизайн, компоновка, структура сайта. Очень важна адекватность сайта поставленным перед ним целям, задачам, целевой аудитории. С другой стороны, поскольку это творческий конкурс, то большее внимание, чем в реальности, где больше всего ценится маркетинговая эффективность сайта, будет уделяться инновационному подходу, оригинальности.

В.— Оригинальность в подборе контента будет учитываться?

Б.— Возможно, но это вопрос спорный. Почему? Потому что в большинстве случаев контент делает сам заказчик, а сайт — веб-дизайнер, интернет-агентство и так далее... И часто один за другое не отвечает, они могут только друг другу что-нибудь рекомендовать. Например, мы как агентство ограничиваемся концепцией сайта: что должно быть на сайте, как это должно быть структурировано, какие инструменты взаимодействия с пользователем. Тексты мы сами не пишем, можем только дать рекомендации: для Интернет так не пишут, надо короче и так далее... Так что я не считаю, что было бы корректно оценивать тексты.

В.— Известно, что в Интернет был большой приток инвестиций. Как, по вашему мнению, эти деньги будут «отбиваться»?

Б.— Была некоторая инвестиционная лихорадка. Она была особенно заметна этой весной, ожидался второй наплыв, но сейчас инвесторские страсти немного поутихли. Инвесторы стали более вдумчивы, уже не сметают все подряд. Некоторые разочаровывались в проектах. Я довольно часто встречаю в бизнес-планах, которые консультирую, предположение, что проект должен окупиться за счет привлечения рекламодателей. Но проектов сейчас становится очень много... Представьте себе такой график: нижняя линия — рост пользователей, средняя — рост рекламных объемов, а выше всех — линия, показывающая рост Интернет-проектов. Вообщем, объемы рекламы растут, на каждого пользователя рекламы приходится все больше, и становится все больше и больше сайтов, готовых размещать рекламу. Прокормиться тем, кто не входит в TOP-20, становится все труднее.

В.— Насколько эффективна реклама в Интернет?

Б.— Реклама в Интернет эффективна, но с определенными оговорками. Первое замечание: реклама эффективна, но для определенного сегмента рекламодателей и продуктов с высокой степенью вовлечения. Конечно, ловить старушек через Интернет проблематично, с другой стороны, большая часть пользователей Интернет — обеспеченные люди. Второе. Из-за гигантских инвестиционных вливаний и увеличения общих рекламных бюджетов увеличились цены на площадки. С другой стороны, как я уже говорил, количество пользователей растет хоть и стабильно, но медленно. На каждого пользователя приходится все больше рекламы, что, естественно, снижает ее эффективность. Но у Интернет-рекламы есть и много преимуществ. Она становится все более зрелищной, яркой. Кроме того, Интернет-реклама дает намного больше возможностей для фокусировки и персонализации рекламной апелляции. То есть, в противовес некоторой ограниченности аудитории возникают все новые маркетинговые возможности для продвижения товара через Интернет.

В.— Аудитория растет медленно?

Б.— Аудитория растет медленнее всего. Но растет стабильно, и, что очень важно, меняется состав аудитории. Раньше пользователями Интернет были, в основном, компьютерщики, теперь представлено больше целевых групп. Но до сих пор аудитория — тормозящий фактор для Интернет-рекламы. Если в Штатах больше 40% домохозяйств имеют доступ в Интернет, то у нас только 3, 5%. Но здесь важно учитывать вот еще что: наибольшую эффективность имеет рекламное обращение business-to-business (B2B), а для него этот процентный показатель имеет меньшее значение.

В.— Какова, по вашему мнению, судьба Интернет-магазинов? Возможно ли их полноценное существование в стране, где кредитные карты мало распространены?

Б.— Ну, конечно, вариант оплаты через Сбербанк — это смешно. Зачем тогда вся эта интерактивность? Если же говорить о мегаполисах, то здесь это вполне реально. Оплата через курьера, по факту получения. И уже появляются курьерские службы, специализирующиеся на электронной торговле, которые доставляют товары не только в пределах больших городов. Другой вопрос: что это за товар, какой у него срок хранения? Так что Интернет-торговля — это для больших городов, но ведь именно там сосредоточено большинство Интернет-пользователей.

В.— Какие преимущества предоставляет Интернет-реклама рекламодателям? Основное — это, наверное, возможность сразу оценить эффективность?

Б.— Все зависит от целей рекламной кампании. Если цель — осведомленность и брендинг, то стоимость контакта выше по сравнению с другими видами рекламы. Если брать стоимость контакта по определенным целевым аудиториям — люди с высоким уровнем дохода, высшим образованием и так далее, то здесь стоимость ниже, чем, скажем, на телевидении. Но главное — то, что Интернет для рекламодателя предоставляет ряд уникальных преимуществ. Прежде всего, Интернет — это среда максимально эффектного представления товара. То есть, когда для покупки товара важен целый ряд критериев и вдумчивое принятие решения, Интернет незаменим. Например, сотовые телефоны. Можно посмотреть на экране сам аппарат, можно быстро сравнить цены, тарифы и так далее... Сравните с щитовой рекламой: вот я увидел на билборде телефон за 28$, ну и что? Пока я его характеристики не изучу, я все равно его не куплю. Кроме того, время между моментом, когда потребитель увидел рекламу, и моментом покупки в Интернет может быть сведено к минимуму. Еще одно важное преимущество. Сейчас бизнес меняется настолько быстро, что традиционные каналы размещения рекламы за ним просто не успевают. Опять-таки, хороший пример — сотовая связь: конкуренция в этой сфере ожесточенная, и очень многое зависит от оперативности. Новые тарифы появляются каждый день. Сколько времени нужно, чтобы переклеить рекламу на щитах, сделать ролик для телевидения? В Интернет все можно изменить мгновенно! Ну и, наконец, интерактивная связь с потребителем: можно сразу узнать, что думают люди о товаре, и, соответственно, оперативно перестроить маркетинговую политику.

В.— Можно ли ожидать замещения бюджетов: активного перехода рекламных денег из традиционных СМИ в Интернет?

Б.— Да, конечно. Другое дело, что крупные кампании по-прежнему будут размещать бюджет по всем СМИ. Остается вопрос пропорций. Я не хочу говорить о замещении, но Интернет, безусловно, набирает очки. Я видел американские прогнозы: через некоторое время Интернет-рекламы будет больше, чем телевизионной.

В.— Существуют еще и такие прогнозы, что через несколько лет и телевизора как такового не будет.

Б.— Вполне возможно. Будет комбинированная система Интернет-телевизор. И здесь я могу сказать, что доминировать в этой системе будет именно Интернет в силу более сложных форм взаимодействия, уровня экспертизы, более сильных возможностей.

В.— То есть на Московском фестивале ваш конкурс будет самым перспективным?

Б.— Интернет — самое перспективное, что сейчас есть на свете. Даже считают, что ХХ век — это век не атомной бомбы, а век Интернет.

В.— Вернемся к фестивалю. У вас есть прогнозы: каков будет уровень представленных работ? Отстаем ли мы от Запада?

Б.— Есть некоторое отставание в технологиях. В сфере креатива — нет. Я сам знаю российского дизайнера, который делал сайт кандидата в президенты США. Так что уровень чрезвычайно высокий. Но, к сожалению, работы наших дизайнеров часто представляются под марками западных заказчиков.

Источник: