Журнал BusinessWeek и компания Interbrand подготовили очередной рэнкинг 100 самых дорогих мировых брендов. Сохранившая первое место Coca-Cola не предложила рынку ничего нового, и ее бренд потерял в цене 4%, а вот имя Apple подорожало на 24% благодаря оригинальным продуктам компании.

Самые большие успехи в брендовой политике, предполагающей формирование «культового бренда», который объединяет пользователей продукта в одно сообщество, демонстрируют технологические компании. Стоимость бренда Apple выросла на 24% до $6, 87 млрд. Пользующийся огромной популярностью цифровой плейер iPod и онлайновая музыкальная служба iTunes стали результатом изменений в бизнес-стратегии Apple: компания превращается из производителя компьютеров в разностороннего поставщика развлекательной электроники и модных товаров.

Помимо Apple лидерами роста стали Amazon.com (+22%, $4, 16 млрд), Yahoo! (+17%, $4, 55 млрд) и Samsung (+16%, $12, 55 млрд), продолживший укреплять позиции после впечатляющего роста на 31% в 2003 г.

Но и среди «неудачников» — тоже технологические компании, чьи бренды подешевели из-за отставания компаний от требований рынка: Kodak (-33%, $5, 2 млрд) медленно переходит на «цифру», а Nokia (-18%, $24, 04 млрд) из-за просчетов в ассортиментной политике в начале 2004 г. потеряла значительную долю рынка.

Особенно значительные изменения произошли в автомобильном секторе. В списке не оказалось ни одного бренда из копилки крупнейшего мирового автопроизводителя General Motors. Стоимость бренда Ford ($14, 48 млрд) сильно падает уже второй год подряд (на 15% в этом году и на 16% в прошлом), поскольку иностранные компании теснят ее и в США, и в других регионах. Так, Toyota ($22, 67 млрд) впервые обошла Ford по объему продаж в 2003 г., а в рэнкинге брендов вытеснила Mercedes ($21, 33 млрд) из первой десятки. «У Toyota самый полный модельный ряд и хороший баланс на всех основных рынках, — говорит Ацуси Оса, управляющий активами в Sumitomo Mitsui Asset Management. — Ни один из мировых автопроизводителей не может сравниться с ней». Впервые в список попали Audi ($3, 29 млрд) благодаря своему успеху у китайских водителей и Porsche, чей внедорожник Cayenne сделал марку популярной у более молодых людей.

Российских брендов в списке нет, хотя работа на нашем рынке, как отмечают авторы исследования, помогла IKEA и Colgate увеличить стоимость своих брендов на 4% и 5% соответственно. «Бренд — это идея. Вот [группа] “Тату” была эффективным русским брендом, потому что за “Тату” стояла идея, которая была популярна здесь, в США, в Японии, в Европе, — говорит президент рекламного агентства “Родная речь” Владимир Ткачев. — [В России] сейчас мода на построение брендов, но опыта не хватает, и удачных примеров пока немного». Он затруднился предположить, какой российский бренд мог бы получить международную популярность.

Чтобы попасть в рэнкинг BusinessWeek/ Interbrand, бренд должен стоить не менее $1 млрд, не менее трети продаж должно приходиться на зарубежные страны, компания должна предоставлять общественности финансовую и маркетинговую информацию о себе и своих продуктах (последнему критерию не соответствуют, например, Visa International, BBC, Mars). Рэнкинг составляется на основе оценки продаж (как нынешних, так и будущих), которые делаются только за счет бренда. В расчет принимаются также положение бренда на рынке, его стабильность, способность пересекать географические и культурные границы. Рэнкинг будет опубликован в номере BusinessWeek от 2 августа.

Источник: Михаил Оверченко
Ведомости