Граненый стакан как социо-культурный символ России

10 июня 2004

Сергей КужавскийДизайнер, один из основателей российской школы абстрактной каллиграфии.Собрал бумажные деньги всех стран мира. Совладелец студии OPEN! Design&Concepts

В армии и... академии.

— Сергей, как Вы попали в этот бизнес?

— В общем, почти неслучайно. Я окончил Полиграфический институт, с 1991г. занимался дизайном, а с 1996г. – рекламой. Начинал в Коммерсанте, затем, в 1996г. основал OPEN! Design. Вот, собственно, и весь путь.

— А свою первую победу на этом поприще помните?

— Да, конечно. В 1996г, когда мы только «организовались», и нас еще никто не знал, студия OPEN! Design приняла участие в выставке «Дизайн и Реклама». И мы сразу победили.

— Головокружительный успех!

— Да, сейчас мы к наградам практически равнодушны; собрали их более 30, теперь я уже чаще сижу в жюри, чем сам участвую в конкурсах и фестивалях.

— А что Вы можете сказать о таком фестивале как ММФР?

— В ММФР мы получали призы раз, наверное, десять. И раза три завоёвывали первые места. Еще я был в жюри в номинации «полиграфия». На мой взгляд, ММФР – единственный фестиваль в России, достойный внимания.

— Как Вы относитесь к тому, что многие считают, что назрела необходимость альтернативного фестиваля?

— И кто его будет организовывать, обиженные Московским Международным? Не знаю, как в других номинациях, но в тех, в которых участвовали мы (в любом качестве, как конкурсантов, так и судей), судили достаточно объективно.

— А конкуренты у ММФР, по-вашему, есть?

— На данный момент нет. Киевский фестиваль пока слабоват, у «Идеи» — несколько другие цели. Вообще, пока ММФР кому-то нужен, кого-то радует, пусть будет он!

— Вы собираетесь участвовать в ближайшем ММФР?

— Еще не решили, но это вполне вероятно.

— А какие из своих работ Вы можете назвать любимцами?

— У меня нет любимых работ. Могу сказать, что мне нравятся текущие наши проекты.

— Расскажите, пожалуйста, какие у Вас творческие планы?

— Честно говоря, я не вижу в изготовлении обычной рекламы перспектив для нашей студии. Сейчас мы отходим от классической рекламы и занимаемся тем, что называется «партизанский маркетинг».

— Вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?

— В сущности, всё очень просто. Заблуждением является мнение о том, что все ниши на рынке заняты плотно. И, более того, всегда есть возможность открыть новую нишу — создать то, что маркетологи называют «уникальным торговым предложением». Нужно только как следует подумать. Этим мы и занимаемся: придумываем новый бизнес, новые торговые марки, новый товар, новые услуги, новые имена.

Наверное, в те времена, когда Генри Форд открывал первый конвейер по производству автомобилей, оппонентам тоже казалось, что вряд ли стоит придумывать что-то новое. «Если бы я спросил покупателя, что ему надо, он бы пожелал иметь более резвую лошадь», — сказал тогда первый в мире автомагнат.

Иногда все, чего недостает хорошему продукту — это хорошего названия.

Естественно, просто названия тоже мало, и поэтому мы делаем дизайн. Ведь, как известно, дизайн не роскошь, а средство продвижения. Отдельная статья – упаковка. Для существующих продуктов – своя услуга, репозиционирование. Продукт исправленный и упакованный – «пропиарим», при чем зачастую за счет СМИ. Рекламируем, конечно, за деньги. А потом продаем, вернее учим, как продать. С выгодой для Вас.

«Не продавайте кубики льда коккер-спаниелям», — советует маркетолог Мэт Хейг.

Все эти задачи кажутся тривиальными, но вот решения должны быть уникальными. Это и есть «партизанский» или несанкционированный маркетинг (guerrilla marketing) — один из способов громко заявить о себе. Нетипичные и неожиданные поступки запоминаются обывателем надолго, а огромных затрат не требуют.

Например: наймите десяток мальчишек с баллончиками краски. При помощи несанкционированных граффити с рекламными призывами можно хорошо повысить продажи, например, жвачки или газировки, а сумма штрафа за порчу городского имущества будет в десять раз меньше стоимости рекламной компании на ТВ.

Вот простой пример того, как мы реализовали один проект:

Граненый стакан — вещь, ставшая в России социо-культурным символом. Однако, попробуйте заставить потребителя потратить деньги на этот символ. Сложно? Просто. Для этого надо поехать на стекольный завод, купить там стаканов, разложить их по коробкам и продать.

В нашем случае возможность дополнительной рекламы заведомо отсутствовала. Однако мы сделали так, что упаковка продукта одновременно явилась рекламоносителем и POS материалом. Функция продукта расширилась. Теперь это не только посуда — это хороший подарок. Причем подарок, демонстрирующий не толщину вашего кошелька, а глубину вашего остроумия. Срабатывает метод «сценарного моделирования». Представьте себе, сколько поводов для разговоров возникнет там, куда вы явитесь с таким подарком. Даже те, кто пьют теперь из хрустальных или серебряных рюмок, с радостью заглянут в календарь, чтобы обнаружить «не повод не выпить» на текущий день.

Ностальгические реминисценции о портвейне в подъезде двадцать лет назад тоже гарантированы.

При себестоимости 1 комплекта в 107р. (при тираже 2.000 наборов) выручка составила 600.000р., а прибыль — 386.000р. Подробнее об этом можно прочитать на сайтах .

— Что ж, стало яснее, как Вы работаете. А отдыхаете как?

— Я люблю путешествовать, особенно по экзотическим местам. Люблю Африку.

— А как Вы там путешествуете? «Лежа», или пешком?

— Вообще больше на машинах. Бегать – это слишком спортивно, а лежать – слишком скучно. Еще я люблю кататься на маленьких парусных яхтах: и лежишь, и передвигаешься.

— А какое у Вас самое яркое впечатление от сделанных вояжей?

— Мне очень запомнились Танзания (сафари), Иордания и Бирма. Последние меня особенно удивили, ведь мы почти ничего не знаем об этих странах!

— То есть Вы предпочитаете экологический туризм?

— В турах по Европе тоже есть свой кайф, но только в таких местах, как Африка можно по-настоящему забыться и отдохнуть. Ну и, конечно, дома.

— А кто живет у Вас дома?

— Жена, две дочурки, кошка, черепаха, хомяк и лягушка.

— Веселая компания. Но как попала туда лягушка?

— Известным путем: из зоомагазина. Она у нас прозрачная, и поет как цикада.