«Мы получили 8% откликов!» — с радостью звонит рекламист клиенту, чтобы похвастать фантастическим для прямой рассылки листовок результатом. Неплохо, верно? «Позволь, позволь, — соображают на том конце провода. — Из каждых 100 человек, которым ты отправил письма, откликнулись 8?» «Ну да, да!» — радостно кивает рекламист. «То есть у тебя ничего не получилось с 92 из 100 человек?» — разочарованно подытоживает клиент. В общем, люди друг друга не поняли.

Прямая рассылка рекламных листовок — что может быть дешевле, практичнее и быстрее? Для тысяч небольших компаний — это самый первый и, порой, единственно доступный инструмент. И главное, все понятно даже без опыта в рекламе: написал, отпечатал, разослал. Простота — это, конечно, ценное качество. Но главное, чтобы такая маркетинговая простота не оказалась, как говорят, хуже воровства.

На бумаге все элементарно — выбрал цель и доставил листовку: положил в почтовый ящик или, отловив жертву у метро, подъезда или ресторана, вручил лично. Главное, что поиск нужно вести по определенным критериям. Например, если у вас есть база данных по молодоженам, то вполне можно сделать вывод, что им понадобится обстановка, и послать по их адресам рекламные сообщения с предложениями о продаже мебели.

Но на практике листовки чаще всего далеки от того быстрого результата, который на них возлагают рекламодатели. Попробуем разобраться — почему. И для начала спросим у тех, кто пытался продвинуть себя с помощью «бумажек».

Бумажная работа

Некоторые компании, избравшие листовки основным средством продвижения, как правило, ежемесячно распространяют по пятьсот тысяч листовок, а то и по миллиону. При таких объемах, конечно, рано или поздно кто-то откликнется. Однако чаще всего листовки все-таки делают под конкретные задачи.

Ресторан «Сашими», напечатав тираж листовок в пять тысяч штук, проинформировал потенциальных клиентов об открытии, но не получил никакого эффекта. По словам представителей ресторана, это показалось им особенно странным. Ведь большинство японских ресторанов и суши-баров заполнены народом, и, казалось бы, осталось только сообщить им о новом месте, где не надо пока ждать столика. В итоге, гораздо более результативными оказались два биллборда в районе и постеры, размещенные в местном супермаркете.

— Теперь пользуемся листовками, главным образом, для того, чтобы рассказать уже лояльным клиентам о наших новых предложениях, — делится опытом управляющий Артем Нежин. -Например, мы достаточно эффективно проинформировали об открытии службы доставки суши, а потом о введении системы накопительных скидок. Чтобы составить базу данных, предложили бокал сливового вина в обмен на короткую анкету. А вот для привлечения новых посетителей, по нашему опыту, листовка — далеко не лучший способ. Может быть, мы ошиблись в дизайне или текстовке, но возвращаться к этому инструменту не хочется.

Возможно, тот, кто уже был в ресторане и остался доволен, не будет раздражаться, увидав у себя в почтовом ящике знакомый логотип. Салон красоты «Фабрика стиля», разослав листовки в своем районе, получил чуть лучший результат. Записались две посетительницы. Но, как говорит менеджер салона, все равно это совсем не то, что ожидалось. Ведь на дизайн, полиграфию и рассылку ушла почти тысяча долларов.

Стоматологическая клиника «Денто-Арт» пробовала два раза. Сначала вхолостую. Потом переделали листовку: вместо традиционного лица с двумя улыбками — «желтой» и «белозубой» — появилось «Не больно, потому что не спеша». Зацепило. Но все равно немногих. В итоге потратили больше, чем получили взамен.

Подобное разочарование в директ-мейле встречается часто. Средний отклик — 2—3% от числа распространенного агитационного материала — кажется не слишком привлекательным. Между тем, это очень даже неплохой результат. Бывает, и нередко, значительно хуже.

По опыту «Евродома», компании, торгующей товарами для дома, на 10 000 листовок откликнулись примерно 4—5 человек. Но, согласитесь, для того чтобы оценивать эффект, важно понимать, за что агитируем. Если вы продаете коттеджи по 200 тысяч долларов, отправляете десять тысяч писем потенциальным клиентам, а в ответ получаете хотя бы одного покупателя, то все ваши усилия и затраты оправдываются. Хотя формально результативность акции — доли процента. Если речь идет о парикмахерской со средней стрижкой в 50 долларов, то один постоянный клиент с 1 000 листовок (даже и дорогих, которые обойдутся вам в 1 000 рублей) — почему бы и нет? Другое дело, если вы продаете товар за десять рублей и получаете 2% откликов, — это будет невыгодно. Так что многое зависит и от ценовой категории предложения.

Специалисты, объясняя слабый отклик от прямой рассылки листовок, часто говорят о неправильно поставленных задачах. В комплексе маркетинговых коммуникаций традиционная реклама обращается к потребителям как к анонимной массе, а прямая — персонально. Это, конечно, классный тезис. Но для начала нужна все-таки обычная реклама, которая создает осведомленность. Ее роль — обеспечить знание.

Наружная реклама, телевизор и радио готовят отношение покупателя к товару, а листовки (как и другие инструменты прямого маркетинга) влияют на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил. И побыстрее. Поэтому в США на директ-маркетинг тратится более 50% рекламных бюджетов.

Три в одном

Но позвольте, что же делать на старте? Ведь, как ни рассуждай, все равно банальные бумажки остаются едва ли ни единственным доступным вариантом! Обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг — покупателя к товару. Этот тезис директ-мейла, вроде бы, не отменяется даже пессимистами. Может быть, все-таки проблема в том, что под разные задачи нужны разные листовки? Итак: внешний вид, содержание, способ доставки. Вот троица, на которой держится директ-мейл.

Почему-то принято считать, что чем более замысловатой выглядит печатная листовка, тем лучше она действует на потребителей. И все же главный признак хорошей рекламной листовки — скорее, лаконичность. Вычурность и художественные изыски годятся для поздравительных открыток клиентам, а вот призывы купить должны выглядеть проще.

Создавая плакат, большинство все-таки понимает, что он не должен быть перенасыщен информацией — издалека всего не прочитаешь. Но проектируя листовку, о лаконичности забывают, будучи уверены, что она все равно перед глазами, и человек будет читать ее целиком... Наивное заблуждение! Вытаскивая из почтового ящика кипу бумаг, адресат рекламы способен зацепиться взглядом на двух-трех листках. А за витиеватым стилем, который, по мнению доморощенных дизайнеров, должен сойти за солидность и визуальную привлекательность, чаще всего кроется тот факт, что сказать им просто нечего.

Естественно, в ход идут разные ухищрения и приемы, которые заставят адресата не выбросить послание сразу, а хотя бы пробежать его глазами. К примеру, листовки стилизуют под счета за коммунальные услуги или запаковывают в конверты с прозрачным окошком, в которых обычно присылают свою корреспонденцию «серьезные организации». Вскроешь — а там тебе новую кухню предлагают со скидкой. С раздражением выкинешь, но ведь — запомнишь! Выходит, такая мимикрия дает эффект! Единственное условие. Если хотя бы один потенциальный потребитель, глядя на вашу рекламу, не может четко определить, что вы предлагаете, то вы зря потратили деньги на копирайтера, печать и распространение.

Главное содержательное правило таково: отношения с клиентами должны быть двусторонними. Во всяком случае, так считает рекламный гуру Лестер Вундерман, основатель крупнейшего в мире директ-маркетингового агентства Wunderman. Что имеется в виду? В первую очередь, послание, которое несет листовка. Она должна не просто призывать, а идти на контакт, порождая ответный интерес. Вот традиционные «крючки», которые при всей своей тривиальности продолжают работать и сейчас: «Выпуск ограничен!», «Количество ограничено!», «В последний раз по такой цене», «Скидка обратившимся по этой листовке».

Помимо того, что директ-маркетинг предполагает индивидуализированное обращение к клиенту, в его основе обязательно лежит побуждение к действию. Мотивация — вот основа любой удачной листовки.

Характерный пример, занесенный в «зал славы» недорогих рекламных решений и очень близкий нашим реалиям. В рекламных листовках, распространяемых компанией ASL Security, специализирующейся на установке дверей, утверждалось, что при помощи «грубой силы» в соседнем доме была взломана дверь. Все началось с того, что реальные домовладельцы, чьи жилища были ограблены, звонили в ASL Security и просили установить металлические двери Titan Doors. В компании быстро сообразили, что здесь есть отличный мотив для рекламной игры. Вскоре появились листовки такого содержания: «Внимание! Несколько дней назад соседний дом был ограблен. Деревянная дверь была закрыта на замки, но грабители выломали ее вместе с рамой. Вы, правда, думаете, что замки на деревянных дверях остановят грабителей? Если да, то сильно ошибаетесь!» — гласил рекламный текст.

Приводились даже фотографии квартир со взломанными дверями. А одна из листовок была озаглавлена «Ужасные последствия». Далее в тексте говорилось: «Ничто не может подготовить вас к потере имущества в результате кражи со взломом. Мы можем помочь уберечь от этого вашу собственность». Однако вскоре Британский комитет по рекламным стандартам запретил распространение листовок, сказав, что компания запугивает потребителей, чтобы продавать свои услуги.

Итак, листовку сделали. Что дальше? Как показывает практика, именно распространение и является этапом, на котором зарубаются лучшие решения. Вариантов немного: рассылка (по почте или с почтальоном, все равно надо договариваться с Почтой России), раздача и «самопал» — обклеить двери, стены в подъезде и лифте, засунуть под дверь или положить под стеклоочистители автомобиля.

В основном, рекламные листовки имеют локальный радиус действия. Квартал, район, максимум — небольшой город. В таком виде они наиболее эффективны. Кстати, раздавая людям листовки, хорошо бы приложить к ним какой-нибудь более весомый аргумент, чем просто информация. Листовка может быть купоном на скидку, приглашением на мероприятие или дополнением к образцу продукта. Обычно в подобных промо-акциях по раздачам листовок одновременно участвуют не более 50 человек, а промоушн с привлечением 200—300 человек — это уже начало настоящих боевых действий за потребителя.

Рассчитать стоимость легко. Промоутер стоит от 2 до 5 долларов в час, в зависимости от возраста, внешнего вида и квалификации (хотя, конечно, положа руку на сердце, о квалификации в данном случае говорить не приходится: формулировка «опыт раздачи листовок и сэмплов» нам еще не встречалась).

Самые простые листовки — формата А6 на газетной бумаге — обойдутся в 100—130 рублей за 1 000 экземпляров, плюс примерно по 100 рублей за распространение. Крупные заказы значительно дешевле. За 250 тысяч листовок придется заплатить всего 13 000—15 000 рублей. Однако симпатичные и броские варианты обойдутся в полтора или два раза дороже.

Возможны и более серьезные «бумажные войны», которые сравнимы по охвату с наружной или даже телевизионной рекламой. Так, Chupa-Chups провела в Москве самую масштабную промо-акцию в российской истории. Армия из 3 500 промоутеров раздала жителям столицы более 2 миллионов образцов освежающих пастилок Smint с приложенными листовками об их пользе и преимуществах. Акция проходила в течение одного дня в 120 гипермаркетах и крупных супермаркетах, на всех больших открытых рынках, в 400 точках на улицах Москвы, в подмосковных Королеве и Химках и обошлась в 250 тысяч долларов. По оценкам Gallup AdFacts, охватить удалось около четверти жителей Москвы, и по своему эффекту акция вполне может быть сравнима с какой-нибудь телевизионной кампанией с неплохим покрытием. К слову, в Петербурге для достижения того же результата Chupa-Chups потребовалось 1 500 промоутеров.

Листовки хороши еще и тем, что их можно раздавать самостоятельно. Именно o этот факт часто становится аргументом в их пользу. Такой совсем не виртуальный спам все более популярен — ни с кем не договариваясь, засовывать листовки в почтовые ящики или расклеивать на подъездах. Однако со временем это будет делать все сложнее. Городские власти Москвы и еще нескольких городов-миллионников взялись победить незаконных расклейщиков объявлений на автобусных остановках и столбах при помощи современных технологий.

Проанализировав международный опыт и городской бюджет, Мосгортранс и столичный метрополитен остановились на китайском методе борьбы с самопальными рекламистами. Телефоны, указанные в листовках, просто блокируют звонками автоответчика. Принцип действия чрезвычайно прост. Из числа организаций, чья реклама незаконно расклеивается на столбах и остановках города, выбираются активные — и каждые 2—3 минуты в офисе нарушителей звонит телефон. Автоответчик суровым голосом предупреждает о том, что, расклеивая свои объявления, фирма занимается незаконной деятельностью. Из-за «настырности» автоответчика, абсолютно исключающего возможность до-звона для потенциальных клиентов, фирмам приходится менять номер телефона. Если же на столбах и остановках снова появятся их листовки, операция повторится. Хотя, откровенно говоря, этот метод — о двух концах. Ведь можно напечатать на принтере 1 000 объявлений с телефоном конкурентов, что стоит рублей 300, включая резку. Расклеили во дворах, в метро, и — победа! Впрочем, эксперимент этот сегодня приостановлен по другим причинам — из-за технических проблем, так как пуск и наладка системы, компьютерная подготовка оказались слишком дорогими и сложными. И пока на улицах с нелегальной рекламой пытаются бороться «чисто по-русски» — обтягивают столбы металлической сеткой. Но это временно. Беспощадный автоответчик рано или поздно зазвонит, как только технические проблемы будут решены.

К слову, засильем рекламы на своей территории обеспокоилось и руководство Госавтоинспекции. С прошлого года действует распоряжение, что сотрудники московского ГИБДД должны задерживать рекламных агентов, распространяющих листовки на проезжей части улиц — на светофорах и в пробках. Судя по всему, рынок рекламных листовок обретет цивилизованные формы. А значит, придется больше думать головой, нежели полагаться на ноги.

Источник: Владимир Ляпоров
журнал «Бизнес»