Брэнд: «КОММЕРСАНТЪ» Владелец брэнда: «КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ» Категория: Средства массовой информации Масштаб проекта: национальный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

Для увеличения доли лояльной аудитории и привлечения социально-активных молодых читателей, в условиях усиливающейся конкуренции с электронными СМИ, были поставлены следующие задачи рекламной кампании ИД «Коммерсантъ»:

1. Увеличение доли лояльной читательской аудитории среди читателей возрастной категории 20—44 года (то есть дальнейшее «омоложение» аудитории), а также доли обеспеченных читателей
2. Обеспечение роста числа специалистов / руководителей в читательской аудитории делового блока ИД «Коммерсантъ»
3. Увеличение рекламных доходов от размещения в изданиях делового блока ИД «Коммерсантъ»

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В начале 2005 г. с новой силой зазвучали разговоры о нарастающей конкуренции традиционных СМИ и Интернет-ресурсов. На фоне роста популярности сетевых (новостных и аналитических) порталов все больше и больше появлялось прогнозов о неминуемом падении тиражей и рекламных доходов печатных СМИ. Некоторые объективные данные подтверждали эти прогнозы: так рост рекламного рынка в секторе Интернета в 2005 г. составил 71%, а в печатных СМИ было даже отмечено падение в сравнении с 2004 г. И хотя в абсолютных цифрах сравнение было не в пользу Интернет-ресурсов, аналитики заговорили о печальной тенденции. Также все острее стоит проблема «старения» аудитории печатных СМИ, в России, как и во всем мире, большинство издателей борются за молодого подписчика и читателя

При всех этих проблемах, ни один из крупных игроков в деловом блоке печатных СМИ не сворачивал свои издания, и даже наоборот – в 2005 г. конкуренция в этом секторе только усилилась.

В конце 2004 г. на рынок вышла новая газета «Бизнес», упрочил свои позиции журнал «Русский Newsweek», запущенный в 2004 г., продолжил формирование «делового пакета» «ИД Родионова», купивший журнал «Компания» и выпустивший русскую версию журнала «Business Week», весной 2006 г. в «Independent Media» выпущен первый номер аналитического журнала «SmartMoney».

На этом фоне основными задачами рекламных кампаний ИД «Коммерсантъ» стали задачи обеспечения роста лояльной аудитории в наиболее социально-экономически активных категориях, а также увеличение тиражей и рекламных доходов издательского дома.

Целевая группа

Основа аудитории изданий ИД Коммерсантъ  в России – люди в возрасте 25—44 года, обеспеченные, с высшим образованием, имеющие высокий социальный статус (руководители, специалисты и служащие), в основном жители больших городов.

По данным исследований это, прежде всего топ-менеджеры предприятий, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику, руководители среднего звена, предприниматели среднего бизнеса, а также высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели и менеджеры среднего звена.

По психографическим характеристикам это люди высокообеспеченные и преуспевающие. Новаторы и «охотники» за престижем, ведущие активный образ жизни. Ценят свою свободу, общительны, ориентированы на жизненный успех, карьеру, обладают хорошим чувством юмора.

Креативная стратегия

Стратегическая задача рекламной кампании состояла в напоминании аудитории обо всех трех изданиях делового блока и установлении четкой ассоциативной связи между изданиями и брэндом ИД «Коммерсантъ». Оригинальные, запоминающиеся слоганы в сочетании с четкой медиастратегией призваны были создать впечатление масштабной и протяженной рекламной кампании; слоганы были призваны привлечь внимание «продвинутой» и информационно подключенной аудитории. После громкой рекламной кампании 2004 г. (посвященной 15-летию издательского дома), новая кампания должна была продемонстрировать, что «Коммерсантъ» не остановился на достигнутом, и продолжает свое активное движение на рынке.

Также особое внимание в планировании рекламной кампании уделялось анонсам конкретных изданий, которые вызывали заинтересованность читателей и одновременно создавали прямую ассоциацию между злободневными публикациями и издательским домом в целом. Эта ассоциация также поддерживалась путем размещения логотипа издательского дома в большинстве роликов.

Медиа стратегия

С учетом достаточно широкого круга задач в рекламной кампании были задействованы различные СМИ в наиболее эффективном сочетании, а также наружная реклама. Рекламная кампания была разделена на два стратегических периода – осень 2005 г. и весна 2006 г.

Осенью 2005 г. был сделан упор на телевидении и радио. Особенности целевой аудитории делового блока издательского дома продиктовали выбор телевизионных программ. Для журналов «Власть» и «Деньги» были выбраны десятисекундные анонсы на телеканале НТВ. Кроме того, на телеканале Euronews вышло несколько сотен десятисекундных анонсов журнала «Деньги».

Для пятнадцатисекундных анонсов на радио были выбраны шесть популярных радиостанций: Наше радио, Европа +, Эхо Москвы, Русское радио, Хит FM, Монте Карло. Всего в ходе осенней кампании на радио вышли в эфир около тысячи роликов.

Для кампании в наружной рекламе был разработан специальный слоган: «Деловые приходят и уходят, остается Коммерсантъ». В период с 31 октября по 1 декабря имиджевая реклама была размещена на щитах 3x6, в ноябре дополнительно были задействованы панель-кронштейны.

В весеннем периоде рекламной кампании для выхода в сети НТВ был выбран иной формат – спонсорство программ. В десятисекундных спонсорских анонсах представлялась газета «Коммерсантъ» (именно газета во многом формирует имидж издательского дома). Основой ролика стал слоган «Каждый Коммерсантъ – материал по делу». Спонсорский ролик размещался в эфире программ: «К барьеру», «Профессия репортер», «Воскресный вечер с Соловьевым».

), как в баннерообменных сетях, так и путем прямого размещения на новостных и аналитических сайтах. И, разумеется в ходе обеих кампаний были задействованы рекламные возможности самого издательского дома: рекламные модули посвященные подписке (в частности подписным скретч-картам), приложениям, особо интересным публикациям, регулярно размещались в журналах и газете.

Использованные медиа каналы

• телевидение
• места продаж
• On-line
• пресса                       
• радио
• наружная реклама
• директ-маркетинг
• связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Кампании «Подписка о невыезде» и «Дело №1»

В ноябре 2005 г. издательский дом провел кампанию «Подписка о невыезде», направленную на продвижение нового продукта – подписных скретч-карт. Подписные скретч-карты являются уникальным предложением на российском рынке и позволяют подписаться на любое издание ИД «Коммерсантъ», не выходя из дома или офиса.

Суть рекламной акции состояла в том, что жители Москвы получили по почте конверт с оригинально оформленным рекламным предложением под заголовком «Подписка о невыезде». Предложение с остроумным текстом было стилизовано под официальный документ и это оформление заставляло получателя внимательно прочесть весь документ. Рассылка имела большой резонанс и, несмотря на некоторые негативные отзывы, достигла своей рекламной цели.

А весной 2006 г. издательский дом провел массированную рассылку рекламных листовок «Дело №1 о подписке на издания…». Листовка была оформлена как типовая папка «Дело» со штампом «Каждый Коммерсантъ – материал по делу». В самой листовке рассказывалось об основных формах подписки.

Спонсорские мероприятия

Как осенняя, так и весенняя рекламные кампании подкреплялись традиционным для издательского дома активным участием в профильных мероприятиях в качестве информационного спонсора. Среди наиболее значительных мероприятий можно отметить «Ежегодную конференцию по обзору экономической ситуации и инвестиционного климата в России», конкурс «Предприниматель Года 2006», конференцию «Управление крупным частным капиталом», конференцию «Российская инновационная система: от абстрактных планов к реальным проектам», конференцию «Интернет и Бизнес», премию «IT-Лидер», конкурс на получение премии в области связей с общественностью «PRоба». Журнал «Деньги» выступил генеральным информационным спонсором ежегодного конкурса «Брэнд года».

Результаты

1. По данным Gallup Media к лету 2006 г. лояльная аудитория (можно сделать сноску: лояльная аудитория – те, кто читают половину и более номера, регулярная аудитория – читают все, почти все номера) делового блока издательского дома выросла: в категории «мужчины 20—44 года» – на 8%, в категории «молодая аудитория 20—30 лет» – на 6%, в категории «молодые родители» – на 9%. Согласно данным Comcon по отношению к 2005 г. регулярная аудитория в категории «мужчины 20—44 года» выросла на 57%, а в категории «молодые родители» – в 2 раза.

В аудитории одного номера (выросшей, в общем на 7%), по данным Gallup Media, кол-во читателей в категории обеспеченных и высокообеспеченных выросла на 12%. Также стоит отметить существенный рост количества регулярных читателей с полным достатком – на 46% и «высокообеспеченных» – на 11%. По данным Comcon, к 2006 г. увеличилась лояльная аудитория делового блока в категории «Средний и высший класс» на 34%. Среди читателей как газеты Ъ, так и всего делового блока существенно увеличилось кол-во представителей среднего и высших классов (классы АВС1 по классификации ESOMAR), регулярно читающих издания ИД Коммерсантъ – на 92% (газета) и 74% (деловой блок).

2. В полугодовой аудитории делового блока ИД Коммерсантъ доля «руководителей и специалистов» увеличилась на 10, 5% (по данным Gallup Media). Также рост был отмечен среди лояльной аудитории – в категориях «специалисты» (10%) и «руководители и специалисты» (7%). По данным Comcon в лояльной аудитории, как всего делового блока, так и газеты Ъ, количество «руководителей подразделения» увеличилось более чем в 2 раза.

3. Рекламные доходы газеты «Коммерсантъ» (с учетом приложений) выросли к 2006 г. на 19% (АКАР прогнозировал рост рекламных доходов по газетам в размере 15%). В свою очередь совокупные рекламные доходы изданий делового блока ИД «Коммерсантъ» выросли на 13, 5% (прогноз АКАР – 12%).

Издательский дом «Коммерсантъ» подтвердил, что эффективная рекламная кампания, продвигающая высокопрофессиональные издания может приносить плоды и в условиях высокой конкуренции, как с традиционными печатными СМИ, так и с электронными.

Источник: