На протяжении всего советского периода своей истории наша страна последовательно формировала и поддерживала на международной арене репутацию предельно закрытой от внешнего мира милитаризованной сверхдержавы, с которой нельзя не считаться, которую надо опасаться и дела с которой нужно вести крайне осторожно по причине полной непредсказуемости ее государственно-политического характера.

После распада Советского Союза эту репутацию на правах его правопреемника унаследовала самостоятельная Российская Федерация, которой потребовалось немало времени и сил для того, чтобы убедить мировое общественное мнение в реальности налаживания с ней нормальных — то есть цивилизованных, открытых и равноправных взаимоотношений. И все-таки даже сейчас, по прошествии полутора с лишним десятков лет с той поры, как у нас были заложены основы демократии, начал развиваться частный бизнес, средства массовой информации избавились от цензурного прессинга, а государственные границы стали открытыми для свободных поездок граждан в обоих направлениях, имидж России в масштабах глобального социально-экономического пространства продолжает оставаться весьма далеким от того уровня, который мы сами считаем соответствующим нашим национальным возможностям и перспективам.

Летом прошлого года исследовательская организация The Economist Intelligence Unit (EIU) провела среди нескольких сотен известных предпринимателей разных стран опрос с целью выяснить их представления о России и российском бизнесе. Результаты опроса оказались вполне предсказуемыми и, к сожалению, во многом не совпадающими с нашими самооценками и не слишком отрадными для нашего самолюбия. При том, что большая часть представителей международного промышленно-финансового сообщества отдает себе отчет в необходимости и целесообразности развития контактов с государственными и частными индустриальными структурами Российской Федерации, каждый такой контакт рассматривается респондентами EIU сквозь призму множества сопутствующих ему традиционных проблем, перечень которых с течением времени практически не меняется. Так же как пять и десять лет назад, главные позиции в нем занимают присущие нашей стране с точки зрения зарубежных партнеров высокие политические риски, непрозрачность собственности российских компаний, низкий уровень деловой культуры и этики отечественных бизнесменов и т. д., и т. п.
Репутация и имидж

Подобное отношение иностранных предпринимательских кругов к России в равной степени мешает осуществлению внешнеэкономической политики нашего государства, расширению деятельности и усилению влияния на международной арене отдельных российских компаний — даже самых крупных и известных, к числу которых на сегодняшний день относятся, главным образом, объединения топливно-энергетического комплекса. Перманентные «газовые войны» России со странами СНГ, многочисленные коллизии, связанные с проектом «Сахалин-2», конфликт вокруг Ковыктинского месторождения, внезапный отказ от сотрудничества с несколькими транснациональными корпорациями в разработке Штокмановских пластов — все это в значительной мере подорвало доверие зарубежных партнеров даже к такому отечественному супергиганту, как «Газпром». И теперь каждая попытка лидера отечественного ТЭК приобрести за пределами родной страны какие-либо производственные или коммерческие активы непременно встречает противодействие со стороны иностранных властей, неправительственных организаций или средств массовой информации, во всеуслышание заявляющих о том, что Россия вновь собирается манипулировать энергетическими рычагами в своих корыстных политических целях.

Такое положение вещей кажется неприемлемым само по себе и уж тем более никак не согласуется с активно декларируемыми в последнее время планами правительства Российской Федерации «снять отечественную экономику с нефтегазовой иглы» и поставить в авангард ее дальнейшего развития отрасли, базирующиеся на разработках и использовании высоких технологий. Большие ставки делаются, в частности, на продвижение наших нанотехнологических предприятий, о перспективности которых так много говорят в высших эшелонах государственного управления и повсеместной пропаганде которых уделяется сейчас так много внимания. Свою веру в реальность успешной работы компаний российского хайтека не только на внутреннем, но и на внешнем рынке правительственные чиновники подтверждают примерами весьма удачного первичного размещения своих акций на лондонской фондовой бирже самыми разными нашими фирмами, в том числе теми, которые относятся к сфере телекоммуникаций и другим наукоемким индустриальным областям.

В связи с этим небезынтересным является тот факт, что по итогам прошлого года в регулярном и достаточно авторитетном рейтинге интернационального консалтингового агентства Interbrand Zintzmeyer & Lux наиболее сильным и ценным корпоративным брендом России была признана торговая марка «Билайн», под которой осуществляет свои операции группа компаний «Вымпелком». Стоимость ее бренда была оценена в пять с лишним миллиардов долларов, что, по данным специалистов Interbrand, соответствует 61-й позиции в мировой табели о рангах и намного превышает показатели всех остальных российских предприятий, из которых, кстати, еще только три смогли со своими торговыми марками преодолеть «проходной барьер» этого глобального рейтинга, равный 1 млрд долл. (для ориентира и сравнения следует указать, что стоимость бренда Heineken, занявшего в рейтинге 2006 года 100-е место, составила 2, 3 млрд долл.).

Впрочем, этот «прорыв» (без кавычек такое определение в данном случае вряд ли можно употребить) «Билайна», равно как и неплохие результаты IPO целого ряда российских компаний, представляет собой отнюдь не тенденцию, а скорее, исключение из общего правила и свидетельствует не об общем улучшении имиджа нашего бизнеса во внешнем мире, а в значительно большей степени о его абсолютной изначальной недооценке международной экономической средой. И говорить сегодня о том, что в нашей стране уже созданы условия для обеспечения конкурентоспособного выступления отечественных производственных предприятий на мировых промышленных рынках, по меньшей мере, преждевременно — для создания таких условий ни российское государство, ни российский бизнес еще не приложили достаточно усилий и не затратили достаточно средств.

Российские чиновники не умеют лоббировать интересы бизнеса на международной арене, а сам бизнес не научился профессионально «пиариться» на Западе. Наглядной иллюстрацией этого утверждения может служить довольно широко дискутировавшаяся в нашей прессе история неудавшегося приобретения «Северсталью» европейского металлургического концерна Arcelor. Как только главный конкурент нашего сталелитейного гиганта — индийский индустриальный магнат Лакшми Миттал — осознал всю серьезность расклада сил и критичность своего собственного положения в битве за франко-испано-люксембургскую корпорацию, он тут же привлек на свою сторону целую армию высокопоставленных государственных деятелей, известных экономистов и первоклассных PR-профессионалов из Америки. И пока сам Лакшми вел переговоры с прежним руководством Arcelor, а его уполномоченные менеджеры — с ведущими акционерами этой компании, заокеанские политики интенсивно «консультировали» своих коллег из ЕС на предмет целесообразности сделки с Митталом, а специалисты по «пиару» через хорошо налаженные контакты с европейскими СМИ активно «обрабатывали» общественность сведениями о том, что за «Северсталью» стоят ошалевшие от безмерного количества нефтедолларов орды русских нуворишей, которые только и мечтают развалить и подмять под себя всю тяжелую индустрию Старого Света. За всей этой бурной деятельностью наши бизнесмены и правительственные органы наблюдали как будто со стороны, практически ничего не предпринимая в ответ, а лишь разводя руками и удивляясь тому, что при исключительно высоких котировках акций российских компаний на лондонской бирже нам не удается на равных соперничать с зарубежными фирмами в реальной конкурентной борьбе.

К сожалению, на сегодняшний день мнение о российском бизнесе за рубежом по-прежнему складывается далеко не так, как хотелось бы его представителям и всему государству. Как это ни прискорбно, но по результатам множества социологических исследований едва ли не главную роль в формировании этого мнения играют сейчас такие одиозные фигуры, как Борис Березовский и Роман Абрамович. И если первый из них уже давно пользуется услугами бывшего советника Маргарет Тэтчер по связям с общественностью лорда Белла и во многом благодаря ему располагает обширными связями и поддержкой британской деловой и политической элиты, то второй прославился на весь мир покупкой «Челси», организованной известным английским агентством Citigate Dewe Rogerson, внесшим немалый вклад в закрепление за «начальником Чукотки» образа типичного российского олигарха: владельца баснословных богатств, происхождение которых весьма сомнительно, а методы расходования и вложения крайне непрактичны и неэффективны.

Чтобы изменить существующую ситуацию, нужна продуманная, долгосрочная, широкомасштабная и дорогостоящая PR-кампания, которая должна основываться на реальных позитивных изменениях, произошедших и происходящих в нашей стране. Имидж государства был бы во многом иным, если бы оно имело комплексную программу по улучшению своего «национального бренда». Для создания экспортного варианта бренда «Россия» государство в партнерстве с бизнесом обязано разработать разностороннюю и многофункциональную маркетинговую стратегию, включающую все существующие в природе средства коммуникации, возможности ресурсов образования, науки, культуры и искусства. Ведь до сих пор, скажем, балет Большого театра считается едва ли не лучшим в мире, российские атлеты остаются мировыми лидерами в целом ряде популярных видов спорта, а красоты нашей природы и памятники нашей истории (разумеется, при разумном к ним подходе) могут обеспечить любого иностранного туриста впечатлениями, которых ему хватит на всю жизнь.
Реклама и маркетинг

Говоря о необходимости осуществления российской общенациональной PR-кампании, отечественные и международные эксперты приводят самые разные примеры из мирового опыта. К проведению подобных акций государственного уровня прибегала Япония в процессе продвижения своих первых электронно-технологических компаний и их разработок, положивших начало глобальной революции в производстве микропроцессорных компонентов. Такую же тактику использовала Южная Корея после тяжелейшего финансового кризиса в конце 1990-х гг., что позволило ей вернуть утраченное было доверие к себе со стороны иностранных инвесторов и вновь направить солидный поток зарубежных капиталов в русло собственной экономики. Этим же путем идут сейчас такие страны, как Индия и Китай, вкладывая колоссальные государственные средства в пропаганду достижений своих наиболее престижных индустриальных отраслей и ведущих научно-производственных предприятий по всему свету. И даже Белый дом — при общепризнанном промышленно-экономическом авторитете США в сегодняшнем мире — ежегодно тратит не менее 1 млрд долл. на «дополнительный пиар» своей страны и ее бизнеса. Тем временем, в бюджете Российской Федерации 2007 г. на улучшение международного имиджа страны предусмотрено выделение 137 млн руб., то есть немногим более 5 млн долл. Этого, может быть, и хватило бы на рекламу какого-нибудь одного технологического проекта или интуристского маршрута, но для брендинга такого государства, как наше, явно недостаточно.

А ведь прецеденты достаточно мощных и весьма эффективных рекламных акций, хотя и на более локальном уровне, в отечественной практике уже имеются. Проблемами восприятия Российской Федерации за рубежом наши власти, пожалуй, впервые всерьез озаботились перед прошлогодним саммитом G8 в Санкт-Петербурге. Тогда администрация Президента по итогам тендера заключила контракт на информационную поддержку председательства России в «Большой восьмерке» с группой компаний во главе с американским PR-агентством Ketchum. По неофициальной информации, стоимость контракта составила не менее 15 млн долл. Однако тот контракт не задумывался в качестве элемента долгосрочной программы по формированию имиджа России за рубежом, а представлял собой лишь ограниченный по времени договор на оказание консультационных и коммуникационных услуг в период подготовки к петербургскому форуму.

Другим — самым последним по времени — примером того, как российским властям удалось разработать и реализовать на международной арене продуктивную рекламную кампанию, нацеленную на достижение конкретной государственной цели, может служить победа города Сочи в конкурсе на право проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. Причем к исполнению «главной роли» при этом был привлечен Президент Путин — по всеобщему признанию, без его персонального участия (то есть без его уникальной харизмы) в процессе презентации Сочи на сессии Международного олимпийского комитета в Гватемале результаты голосования могли быть совершенно иными. Например, такими, как в 2005 г. в состязании Москвы с Лондоном, Парижем, Нью-Йорком и Мадридом за звание столицы летней Олимпиады-2012. Ни для кого не секрет, что по своему размаху, общественному резонансу, размерам капиталовложений, а соответственно, доходов и прибылей, Всемирные летние игры во много раз превосходят зимние. И главный город нашей страны, имеющий в своем активе относительно недавний опыт проведения таких соревнований в 1980 г., располагающий комплексом готовых или почти готовых к повторному использованию спортивных сооружений и инфраструктурных объектов, предъявивший членам МОК поистине уникальную по своей реальности, эффективности и рентабельности концепцию подготовки к новой Олимпиаде, и по объективным параметрам, и по личному мнению многих официальных лиц, должен был стать одним из лидеров в пятерке мегаполисов-финалистов и обладал всеми шансами на итоговую победу. Всеми, кроме одного, но необычайно весомого — того, который дает городу-претенденту полноценная и полномасштабная помощь государства, правительства и средств массовой информации.

Но российское правительство, благополучно возложив всю тяжесть основных подготовительных работ на столичные власти и фактически ограничив свое участие в предвыборной кампании Москвы лишь частичным ее финансированием, изначально избрало по отношению к ней тактику «позитивного невмешательства». Достаточно вспомнить, что председатель Национального олимпийского комитета России Леонид Тягачев на самом первом и очень ответственном этапе этой кампании вопреки установившейся практике даже не счел необходимым встретиться с группой представителей интернациональной спортивной журналистики, по традиции посетившей Москву перед приездом оценочной комиссии МОК, дабы сформировать о нашей столице предварительное, но принципиально важное «общественное мнение». Формат и качество поддержки кандидатуры Москвы отечественными СМИ никоим образом не соответствовали ни стандартам современного международного пиара, ни уровню поставленной задачи и не шли ни в какое сравнение с размерами и характером пропагандистской программы, которая сопровождала теперешнее достижение Сочи.

Следствием подобного подхода к «выдвижению» Москвы на олимпийский пьедестал явилось, конечно же, отнюдь не повышение, а напротив, снижение ее рейтинговых показателей в спортивном мире. Дошло до того, что вера в ее возможности завоевать право на проведение Игр постепенно покидала даже самых последовательных и патриотично настроенных ее сторонников из числа коренных москвичей. Неуверенность в успехе российской столицы сквозила даже в официальном выступлении президента Путина (который тогда, два года назад, решил не приезжать на сессию в Сингапур лично, а обращался к ее участникам по телевидению), заявившему членам МОК: «Каким бы ни был ваш выбор, вы всегда можете рассчитывать на нашу страну как надежного партнера по олимпийскому движению». В конце концов, этот выбор был сделан в пользу Лондона, а Москва заняла среди финалистов последнее место, уступив по количеству голосов даже Мадриду, который считался в вышеозначенной пятерке претендентов явным аутсайдером.

Иными словами, если олимпийский триумф Сочи стал блестящим подтверждением того, каких мировых высот может достичь не очень большой и мало кому из иностранцев знакомый прежде город (читай — бренд, компания, предприятие и т. д.), когда за ним стоит целое государство, оказывающее ему всемерную финансовую, организационную и агитационную поддержку, то история с поражением Москвы с той же степенью очевидности показывает, что даже самый крупный и всемирно известный административно-индустриально-культурно-деловой центр (торговая марка, фирма, институт и т. п.), взявший на себя смелость в одиночку постоять за честь собственного и национального флага, без активного содействия со стороны своего государства, правительства и информационно-пропагандистского аппарата, скорее всего, не сможет выдержать жесткой конкуренции на международной арене в какой бы то ни было сфере человеческой деятельности.
Параметры и критерии

Все эти случаи только лишний раз свидетельствуют о том, что планомерным и целенаправленным формированием имиджа России за рубежом до сих пор никто не занимается, и никакой целостной стратегической программы на этот счет у нашего государства и правительства пока нет. Правда, еще в прошлом году правительство Российской Федерации инициировало разработку «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007–2008 годах». Нынешней весной различные положения этой концепции довольно активно обсуждались на организованном Министерством экономического развития и торговли специальном заседании «круглого стола», на которое были приглашены представители МИД, Минкультуры, Минрегиона, Экспертного управления президента, РСПП, Федерального агентства по туризму и различных бизнес-ассоциаций. Как пояснил председательствовавший на заседании начальник отдела программ социально-экономического развития МЭРТ Артем Шадрин, на данном этапе проект концепции «национального брендинга» находится в стадии разработки, и его разработчикам важно знать позицию всех заинтересованных сторон. По его словам, необходимость продвижения национальных брендов и создания бренда России продиктована, в первую очередь, сменой курса экономической политики России с ориентацией на диверсификацию экспорта.

Касаясь конкретных вариантов российского общенационального бренда, г-н Шадрин предложил проекты такого типа, как «Россия — страна социально ответственного бизнеса», «Россия — страна лучших в мире программистов» и т. п. При этом он отметил, что подобные проекты должны выполняться при координации маркетинговых программ бизнеса, регионов и государства с максимальным использованием возможностей российских торгпредств. А государство должно активно поддерживать коллективные торговые марки «Сделано в России» и «Российское качество». Именно эти правительственные предложения и вызвали наибольшее количество скептических откликов и критических замечаний со стороны участвовавших в совещании представителей бизнеса. Так, например, бренд «Россия — страна лучших в мире программистов» был воспринят как рекламный слоган для стимулирования оттока российских мозгов за рубеж. Бренд «Россия — страна социально ответственного бизнеса» и вовсе был назван попыткой еще раз привлечь внимание всего мира к нашим застаревшим и нерешенным внутренним проблемам.

С достаточно резкими критическими заявлениями по этому поводу выступили представители известных отечественных софтверных предприятий — вице-президент по маркетингу фирмы Luxoft Сергей Карась и руководитель компании «1С» Борис Нуралиев. По их мнению, Соединенные Штаты считаются сегодня сверхдержавой не только и не столько оттого, что имеют много баллистических ракет — у нас их тоже немало, — а оттого, что весь мир пользуется их операционными системами и смотрит их кинофильмы. Швейцария — страна лучших часов, а не лучших часовщиков. Самыми популярными в мире российскими продуктами до сих пор остаются водка, матрешка и ушанка, а самыми известными высокотехнологичными торговыми марками — бренды военно-промышленного комплекса вроде автомата Калашникова и истребителей МиГ. Вся наша индустрия программного обеспечения в большинстве западных стран ассоциируется в лучшем случае с антивирусом Касперского. И если в дальнейшем все усилия российского государства по-прежнему будут направляться только на продвижение во внешний мир нашей нефти и нашего газа, то Россия и весь ее бизнес так и останутся в глазах мирового экономического сообщества «сырьевым придатком» глобального промышленного хозяйства.

Пока же «национальный бренд» нашей страны занимает в мировом рейтинге место в начале третьего десятка. Так, по крайней мере, считают специалисты маркетингового агентства Global Market Insite (GMI), которые вот уже три года подряд составляют ранжированные списки самых авторитетных, экономически эффективных и социально привлекательных «торговых марок» различных стран и государств земного шара. Методика исчисления показателей «рейтинга национальных брендов» (Nation Brands Index — NBI) была разработана британским экспертом по географическому брендингу Саймоном Анхольтом и легла в основу регулярно проводимых экспертами GMI исследований, в которых при оценке «внешнего облика» той или иной страны принимаются во внимание параметры ее правительственной политики, интеллектуального потенциала населения, инвестиционной притягательности экономики, качества экспортируемых товаров и услуг, достижений в области культуры и спорта, ее привлекательности в качестве объекта туризма или места постоянного жительства и т. д.

Когда в августе 2005 г. «рейтинг национальных брендов» был опубликован впервые, в нем было 25 стран, и Россия заняла 24-е место, опередив только Турцию. В марте прошлого года наша страна поднялась в этом рейтинге на 20-ю позицию из 35 учтенных в нем государств, а стоимость ее бренда была оценена в 663 млрд долл., что на 13% превышало объем ее годового ВВП. В конце первого квартала нынешнего года России в рейтинге NBI было отведено 21-е место из 40 проранжированных стран. При этом передовые позиции российский бренд продолжает сохранять в тех же, что и раньше, рейтинговых категориях: научный потенциал (авторитет нашей фундаментальной науки по-прежнему чрезвычайно высок), достижения в области искусства (мировое первенство балета Большого театра до сих пор неоспоримо), спортивные успехи (олимпийская победа Сочи — еще одно тому доказательство). Но вот качество российских товаров и услуг во внешнем мире остается либо неоцененным вообще (по причине их полной неизвестности), либо считается крайне низким. Столь же невысоко оцениваются и условия проживания в нашей стране, работы или учебы в ней и даже путешествий по ее территории. Неутешительно и то, что по критерию позитивного влияния на мировую политику и международную безопасность Россия в этом году оказалась только на 36-м месте. Следующее, 37-е, заняли Соединенные Штаты: неконструктивное и некорректное поведение администрации Джорджа Буша, откровенная политизация американской внешнеэкономической деятельности, эскалация войны в Ираке — именно эти факторы повлияли на то, что по сумме всех показателей США на сей раз впервые не попали в лидирующую десятку рейтинга NBI, не сумев подняться в нем выше 11-й строки.

Источник: Роман Базаров
CIO