16 июня, за несколько дней до Каннского фестиваля рекламы, состоялась церемония «Каннский прогноз». В России – в четвертый раз, в остальном мире – в двадцатый. Изюминкой события стал гость — инициатор и идейный вдохновитель «Прогноза» — аксакал Leo Burnett Worldwide и издатель самого ожидаемого рекламного рейтинга в мире Gunn Report — Дональд Ганн.

Благодаря говорящей фамилии, что в переводе на русский, будет чем-то вроде «Пушкинн», а, может быть, в связи с общей блокбастерной обстановкой, акцию назвали «Конгрессом рекламных киллеров», и помимо босса, снабдили, досье, крышей и инструктажем о том, как пользоваться специальными прицельными ручками и оптическими СМС.

Перед тем, как «протрубить в рог», Дональд Ганн сделал три вещи.

Во-первых, рассказал о результатах исследования, которое проводило агентство Leo Burnett несколько лет назад. Исследование о коммерческой успешности самых награждаемых роликов показало, что три четверти из них прекрасно работают на рынке, тогда как лишь немногим более тридцати процентов выпускаемой рекламы вообще отвечают коммерческой прагматике. Таким образом, фестивальная реклама в целом раза в полтора продуктивнее среднестатистической. Такое совпадение голосов Каннского жюри с потребительскими предпочтениями — хорошее основание для того, чтобы дать возможность каждому желающему прийти и «пострелять». По традиции, победитель получает билет в Канны на следующий год.

Во-вторых, Ганн рассказал о результатах фестиваля «Канны 2005». Резюме: побеждают примерно одни и те же агентства из Европы и США, и Японии, хотя доля восточного креатива на рекламном рынке неуклонно растет за счет агентств из Индии, Таиланда и других, подающих надежды.

И, наконец, Ганн предложил зрителям «разогреться» на шести роликах, из которых нужно было выбрать те, что увеличивали или не увеличивали продажи, а также угадать ролик-призрак, сделанный специально для фестиваля. Оказалось, что дело не только в хорошем креативе и доходчивости до зрительского сознания. При выборе было необходимо делать поправку на существующую ситуацию — конкретную и конкурентную. Так, долгий и странноватый ролик о японском порошке и химчистке, оказывается, прекрасно в эту ситуацию встраивался, а насквозь осязаемая короткометражка, где бабушкино скрипучее кресло-качалка моментально останавливалось благодаря чудо-клею, оказалась призраком, хотя абсурд для продвижения моментальных клеев — уже традиция…

И тем не менее «Прогноз» для русской аудитории больше всего напоминал соблазн. Игнорируя перед большим экраном все поправки и опираясь на собственный, во многом еще виртуальный, опыт общения с иностранными брендами, мы с удовольствием погрузились в первозданное состояние общения с продуктом, которое, по сути, и является основным аргументом «за» хорошую рекламу.

Итак… Окинув взором выборку Leo Burnett, можно заключить, что реклама, как и все остальные информационные структуры, неустанно занимается поисками Человека, вычленяя его – живого и тепленького из кучи суррогатного хлама. Отживают свое ангелы, монстры и пещерные люди, не вызывают острых эмоций компьютерные киборги и блуждающие пиксели, раздражает механическое заимствование приемов . Зато в рамках единой парадигмы – одушевить вещи и упорядочить организмы – активно и успешно осваиваются инокультурные традиции с одной товарной категории на другую перемещаются устоявшиеся жанры и коды. Серьезное выстраивается минус-приемом из смешного, а самое главное – начинает работать мощный инструмент «рекламы в рекламе» — лучшее на сегодняшний день оправдание всей индустрии. Руководствуясь этими соображениями, мы отобрали свою двадцатку из предложенных 50— роликов.

Безалкогольные Напитки — 0

Безалкогольные напитки представлены двумя аргентинскими роликами – для Спрайта и Кока-Колы. Кола хлопает в ладоши всякому, кто начал жизнь заново, повторяя в моральной сфере спортивные достижения Nike («Just do it»), а Спрайт уверенно идет по стопам Solo — первому соку, осмелившемуся рубить правду-матку целевой аудитории. У Solo и Nike получалось лучше.

Пиво — 1

Пивная реклама в очередной раз доказывает, что при жестокой конкуренции, продукт упорно остается камерным, человечным и «юморным», и не терпит «абсолютного» пафоса. А если томиться в ожидании легкой выпивки аж с юрского периода или, наоборот, каждую секунду рисковать превратиться в страуса, то, в конце концов, можно ухлопать кучу денег и тонны массовки и ни на йоту не продвинуть «это чертово пиво». Для хорошего ролика достаточно меткой фразы, плутоватой мины, неуловимого поворота ситуации. Поэтому «Священники на льду» (Stella Artois, Великобритания) – несомненный победитель из четырех представленных пивных роликов, хотя он и не выбивается из традиционных для французской марки костюмированных «ретро». Вместе с тем, не вполне удачная попытка тех же авторов снять пиво в «немом кино» («Скамья») кажется вполне перспективной. Правда, здесь одним гримом не обойдешься. Тут нужен Чаплинский наив или Калягинский нахрап («Здравствуйте, я ваша тетя»).

Смирнофф – 1

В британском ролике «Любовь» есть все, что требуется для продвижения хорошей водки: полная провокация в начале и прозрачная метафора в конце. «У тебя роман, я тебя не люблю», « у меня роман, я тебя не люблю», и « я тебя люблю» — три степени очистки, полученные методом возгонки автомобиля на один и тот же обрыв и последующей абсорбции М-Ж-отношений до одной и той же эмоции. Рекомендуем!

Компания: Microsoft
Бренд: Xbox
Название: Jump Rope
Агентство: McCann Erickson San Francisco
Страна: United States

Косметика — 1

Здесь вездесущая и надоевшая всем пещерная тематика («Озверевшие фанаты, Rexona, Великобритания) уступает место не просто цивилизации, а восточной цивилизации. Ролик “История Любви”, Smooth-e, Таиланд – настоящий сплав из Джеки-Чановских трюков и традиции японского буддийской романа. Именно здесь стильно и смешно действует прием рекламы в рекламе. Гораздо более действенно и выразительно, чем в американском ролике про лото. Хороший пример соответствия приема качеству продукта – make-up.

Стиральные машины и фестивали геев в Осло – 1

Казалось бы, чего общего? — сейчас расскажем. Общих черт – две. Одна – космологическая тенденция гармонизировать вселенную – одушевить вещи и наделить левым полушарием организмы. Вторая общая черта состоит в совпадении производителя рекламы и продукта. Если написано Ariston, значит, и реклама итальянская. Коли уж геи собираются в Осло, стало быть, и продвигают их норвежцы. Что еще раз подтверждает единство универсума. И если подводный мир внутри стиральной машинки мы уже давно предпочитаем телепрограммам про дельфинов и китов, то за пространственной ориентацией смышленого сперматозоида в подобном барабану стиральной машинки женском лоне приходится наблюдать впервые. И то, и другое – живо, убедительно и здорово.

Остальное – 2

Кроме роликов нам представили три интегрированные кампании, одна из которых , продвигающая авивалинии ЛИНКс, явно провальная: сладкая, пошлая и, в прямом смысле, насквозь желтая. Лучше уж мы будем смотреть по телеку наших белых подружек от Орбит, поливающих из шланга алый бархатный рот. Есть в этом что-то великодержавное, от поликлиники Четвертого Управления. Или поставленной в Большом театре опретты “Палата номер шесть” .

Зато две другие кампании составляют лейденскую банку, внутри которой можно еще много чего замутить.

Японская кампания GOO.COM построена на информационном голоде широких японских масс. А Virgin Mobile – наоборот, на ненависти к навязчивой информации не менее широких австралийских масс.

Где-то посредине находимся мы. Со своим ощущением личного пространства. В котором реклама уже давно оттяпала себе немалый кусок. И теперь требует гармонии со всеми остальными составляющими. Чем мы усердно и занимаемся.

Источник: Юлия Квасок