Что такое бриф? Что значит – «бриф не нравится»? Кто должен его писать и переписывать? Нужно ли ему вообще следовать? – об этом и многом другом рассказывали в рамках фестивального проекта ADCR «Вся жизнь за один день» три креативных «монстра» — стратег из BBDO Moscow Александр Агатов и креативные директора из «Инстинкта» Ярослав Орлов и Роман Фирайнер.

Помните, как лейтенант Дэн обмолвился, мол, как же я, безногий, на небо пойду, на что Форрест Гамп с готовностью ответил, мол, я пойду на небо, лейтенант Дэн. После чего Дэн посылает доброго имбицила за очередной бутылкой.

Примерно те же результаты дает буквально понятый и исполненный бриф: он не продвинет бренд к звездам, но лишь выполнит желание клиента.

А желание это может быть настолько детальным, что два разных банка, не сговариваясь, выберут для презентации своих преимуществ Бондарчука и Куценко – двух лысых, дюжих и почти уже одинаковых с лица селебрити. Мысль Александра Агатова, проиллюстрированная двумя банковскими принтами, сводится к двум вещам.

Во-первых, надо освободить бриф от давления конкретных деталей, ибо счастье и прибыль не в них, а в интерпретаторской, читательской свободе. Александр привел пример краткого и лаконичного брифа для продвижения японского чая, который позволил родиться знаменитому таиландскому ролику с зелеными червячками. Червячки так настроили публику на любовь к молодым листочкам, что безымянная марка мигом взлетела на чайный олимп, подвинув там заносчивый и скучный Липтон.

Во-вторых, необходимо трансформировать заложенную в брифе узко-маркетинговую задачу повышения продаж в миссию установления тесных взаимоотношений между брендом и потребителем. А уж затем воплощать эти взаимоотношения в модели поведения. Психологических барьеров для лояльности существует много: это и низкая осведомленность о марке, и неудачный имидж, и безразличие к самой товарной категории…Преодоление этих барьеров не гарантирует определенного повышения продаж. Зато контролировать отношения можно, хотя бы, с помощью двух параметров: сообщение должно содержать не более одной ключевой мысли и оживлять не более одного понятия в потребительском мозгу. То есть, реклама должна фокусироваться на одном смысле и подкрепляться одной ценностью. И, конечно, эта ценность должна попасть точно в сердце целевой аудитории.

Ярослав Орлов и Роман Фирайнер немедленно возразили Александру: бриф зеленого чая, содержащий цель – привлечь озабоченную здоровьем ЦА к потреблению чая из молодых листочков, не содержит никакой психологической, и, тем более, креативной, задачи. Он лишь не сдерживает фантазии рекламистов. Значит, львиная доля успеха принадлежит агентству, и с этой точки зрения чайный бриф несовершенен.

Креаторы из «Инстинкта» считают, что в настоящем брифе должны быть три ключевых пункта: Во-первых, пропозиция – ценность, которую несет бренд, его обещание, выраженное в любой форме. Если месседж можно разместить на «наружке» и если он буквально «просится» на различные коммуникативные уровни, проще говоря, если, услышав его креатор легко «завелся» и пустился в бурное сочинительство, значит, бриф удался.

Во— вторых, целевая аудитория должна быть представлена достаточно полно. То есть, необходимо присутствие ее психологических характеристик. Статистика же — подспорье, нужное далеко не всем. «Важно, чтобы нам показали интересные, характерные черты аудитории», — говорят ребята. Другими словами, требуется хорошо сформулированный инсайт. И, наконец, поддержка – информация о том, как и в чем реально помогает человеку продукт, его потребительские качества и преимущества.

Вместе с тем, докладчики согласились, что на практике бывает плохой бриф и замечательный креатив. А бывает и наоборот. В конечном счете, важен результат. Точно так же и с идеей: все равно, кому конкретно в агентстве она принадлежит. В сети BBDO был пример, когда аккаунт-менеджер получил каннский приз за макет.

Характеристики брифа, формулировать который, агентству лучше всего вместе с клиентом, проецируются на характеристики стратега. Стратег, — считают докладчики, должен заводить, но не диктовать конкретные формы креатива. Может быть даже, стратеги – это фрики, безумцы, бредовые идеи которых должны доводить до ума креаторы.

Бриф – карта по поиску сокровищ и одновременно стимул браться за лопату. Форма брифа может быть любой. Например, сценарий. Бриф должен быть с юмором, с матерком, с «изюмом», пусть выраженным коряво и неумело, но способным вдохновить на развитие и воплощение идеи.

Оказывается, в России нет такой профессии или должности «креативный стратег», а на Западе есть. Это люди с широким кругозором, богатым жизненным опытом, хорошие психологи, а вовсе не увешанные томами статистики маркетологи.

«У нас же все – по наитию или по крутой науке», — сетуют Роман и Ярослав. Поэтому реклама часто бывает недоделанной или мертвой. Нет ощущения уровней задач: стратег выбирает рыбное место, а креатор подбирает снасти.

Если бы «креативный заход» был в каждом брифе – сколько бы сэкономило времени рекламное агентство! Было бы меньше рекламной долбежки по принципу не кто глубже проникнет в мысли потребителей, а кто чаще «стучит ему по ушам».

Словом – бриф – это интеллектуальный стратегический продукт, полученный в результате диалога с клиентом. Его отличает глубокий инсайт, а не игра словами. Не смотря на то, что слово «бриф» ассоциируется со словом «стратегия», думать над ним должна вся команда. И последнее. Бриф – открытая вещь, стимул к творчеству, но ни в коем случае не «скрижаль». Бриф можно и нужно изменять и совершенствовать. От него можно отклониться, если того требует успех. Поэтому стратег еще и замечательный оратор, способный убедить клиента и заразить его своей верой в идею, заложенную в творческом задании — брифе.

Источник: Юлия Квасок