Источник: Индустрия рекламы
Дата: 16.04.2004
Номер: 008
КАК У ВЗРОСЛЫХ
Клиент: группа компаний «Сибирский берег»
Продукт: воздушные сухарики «Бомбастер»
Агентство: «Родная речь»
Команда рекламного агентства:
Юрий Воловский - креативный директор,
Борис Житков - арт-директор,
Михаил Дробот - копирайтер,
Екатерина Гавричева - эккаунт-директор
Серия роликов: «Школа», «Магазин»,
«Звонок с работы»
Продакшен: «ЯрЧе! Киев»,
Александр Шевелевич - продюсер
Режиссер: Кирилл Осипов
Оператор: Анастасий Михайлов
Композитор: Сергей Косаренко
Начинали с малого. Сухарики резали вручную и затем так же вручную упаковывали. Чистый handmade! Это сейчас новосибирская компания «Сибирский берег» является одним из лидеров отечественного рынка сухариков, а тогда, в девяносто девятом, все было не так: ни рынка, ни лидеров, ни категории как таковой...
По данным исследовательской компании ACNielsen, лидерами сегмента сухариков сейчас являются (перечислены по алфавиту): «Бридж-Таун фудс» - марка «Три корочки», «Емеля» - одноименная марка и «Сибирский берег» - «Бомбастер», «Кириешки», «Компашки». В период с декабря 2003-го по январь 2004 года эти компании занимали 82,3% в физическом объеме розничных продаж сухариков в городах России с населением от 10 тысяч человек и 84,5% - в денежном выражении.
Идею «сушить сухари» новосибирцы подсмотрели на одной из выставок в Петербурге. Купили технологию и запустили небольшое производство. В компании тогда работало два десятка человек, которые за сутки резали и паковали три тысячи пакетиков сухариков. Опыт оказался удачным: росло производство, совершенствовались технологии, улучшалось качество сырья. В портфеле компании стали появляться новые марки, а конкуренты начали «клонировать» названия и упаковку уже устоявшихся. На рынке появились «БериЕшки», «Кириюшки» и даже «Путинки» с «Путяшками».
Собственно, пока «Сибирский берег» разбирался с «пиратскими» сухариками, потребитель тоже не скучал в одиночестве. Теперь он употреблял их не только к пиву, но и в кулинарии: покрошить в салатик, посыпать в супчик... В конце концов, потребитель просто перекусывал ими на бегу. Сфера применения ширилась, аудитория разрасталась.
В 2003 году в портфеле «Сибирского берега» появилась новая марка - «Бомбастер» - специальные сухарики для детей. Определение целевой аудитории исходит из свойств продукта. «Бомбастер» - это воздушные сухарики. Не просто сушеные, а пропущенные через экструдер. Такие легкие и хрустящие, которые можно легко жевать молочными зубами. Из конкурентных предложений можно выделить разве только Cheetos от компании FritoLay.Изначально новый продукт был выведен на региональный рынок (в основном это были крупные города с населением от 800 тысяч). Вывод сопровождался рекламой на местном телевидении и семплингом в торговых точках. После почти восьми месяцев продаж было решено произвести корректировку бренда и осуществить запуск продукта на федеральном уровне. Разработку кампании для «Бомбастера» доверили московскому агентству «Родная речь».
Максим Махеров, руководитель отдела рекламы компании «Сибирский берег»: «В связи с тем, что медиавес кампании предполагался небольшой, решили сделать по возможности необычный для такого продукта креатив. Послание должно быть понятным и детям, и их родителям, причем если первые будут воспринимать идею по возможности серьезно (примеряя на себя), то вторые должны рассматривать кампанию как забавную и оригинальную шутку».Для тех, кто вправду крут
Когда ребенок твердо настаивает на своем, его одергивают: ты еще маленький! А когда родители очень настойчиво предлагают свою точку зрения, они твердят: ты же уже большой! Поди-ка разберись, как на самом деле...
Юрий Воловский, креативный директор РА «Родная речь»: «Все дети хотят быть как взрослые. Не стать ими, а именно быть как они. И еще им хочется, чтобы взрослые перестали общаться с ними как с людьми, которые за себя не отвечают и не знают, что им делать. Они хотят, чтобы их признали как равных».Рекламу для детей делают взрослые. А про детей они в основном думают, что те:
а) любят сладкое и б) любят мультики.
Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию РА «Родная речь»: «А мы исходили из обратного. Помимо того, что детишки предпочитают детские сладости, они любят еще и взрослые солености: сухарики, орешки, чипсы. Кроме этого, у них еще есть сильное желание быть равноправными членами общества в глазах взрослых. Поэтому сухарики «Бомбастер» не сладкие, а соленые, со «взрослыми» вкусами. Не самый распространенный формат продукта для детей, разработанный с тем, чтобы ребенок мог почувствовать себя наравне со взрослыми. Чтобы он мог понять, что ему предлагают те же возможности, что даются папе с мамой».Максим Махеров, «Сибирский берег»: «В линейке «Бомбастера» представлены популярные «взрослые» вкусы
- барбекю, салями, сыр, грибы. На основе функциональных особенностей продукта родилось и позиционирование
- детские сухарики со взрослыми вкусами. В работе мы использовали исследования, которые показали, что в среднем у ребенка в неделю бывает от 12 до 50 рублей на расходы. Продукт стоимостью 6 рублей им по силам. Они готовы тратить деньги на всякие лакомства вроде сухариков, батончиков и прочего».
Невысокая цена «Бомбастера» позволяет ребенку принимать решение о покупке самостоятельно, для этого вполне хватит карманных денег. Что тоже не совсем типично. Рекламная стратегия многих детских брендов учитывает то, что в магазин ребенок часто идет вместе с родителем. Детские бренды делаются таким образом, чтобы ребенок просил это у мамы, а мама дала на это деньги. Отсюда все витиеватые речи про здоровье, про кальций в йогурте и натуральный сок в леденце. Мама должна знать, что покупает для чада не только вкусное, но и полезное. «Бомбастер» - это то, что ребенок покупает сам. У мамы дети стараются выпрашивать все-таки что-то подороже. Так формируется абсолютно взрослая модель поведения: я пришел и купил соленые сухарики со вкусом колбасы и ем их. Вот такой у меня продукт. Такой я крутой парень.А Петров не дает мне «Бомбастер»!
В эфир вышло три ролика: «Школа», «Магазин», «Звонок с работы». Идея, которая легла в основу кампании, основана на инверсии: из-за «Бомбастера» дети ведут себя как взрослые, а взрослые - как дети. В одном ролике директорша, как маленькая плакса, жалуется по телефону на то, что Петров не дает ей «Бомбастер». В другом ролике девочке звонят с папиной работы и сообщают, что он себя плохо ведет и все время хрустит сухариками. В следующем трое взрослых в магазине просят мальчика купить им пакетик «Бомбастер».Благодаря тому, что снимали в Киеве, удалось сделать хороший кастинг и найти новые лица. Практически со всеми детьми работалось легко. Гораздо сложнее актрисе было сыграть рыдающую девочку. Хотя обычно все бывает с точностью до наоборот. Видимо, все же повлиял тот факт, что снимали особенные сухарики - для детей, но со взрослыми вкусами .
Юрий Воловский, «Родная речь»: «Я вспоминаю наши встречи по «Бомбастеру», когда зависала пауза и все молчали, потому что у каждого в ушах был свой хруст. И в какой-то момент мы обнаружили, что у нас в офисе «Бомбастер» просто закончился...».ПЕРВЫМ ЗАХРУСТЕЛ НОВОСИБИРСК. СУХАРИКИ НАЗВАЛИ «КИРИЕШКИ», НО К БЫВШЕМУ ПРЕМЬЕРУ КИРИЕНКО ОНИ РОВНЫМ СЧЕТОМ НИКАКОГО ОТНОШЕНИЯ НЕ ИМЕЛИ. ПРИ ВЫБОРЕ НАЗВАНИЯ РОЛЬ СЫГРАЛА УСТОЙЧИВАЯ ПРИВЫЧКА РОССИЯН «БРАТЬ ЧТО-НИБУДЬ К ПИВУ». ПОПРОСТУ ГОВОРЯ, КОГДА «КИРЯЮТ», НУЖНО ЧТО-НИБУДЬ И ПОЖЕВАТЬ. ОТСЮДА «КИРИЕШКИ» (СУХАРИКИ ДЛЯ МАССОВОЙ АУДИТОРИИ). НАЗВАНИЕ ДРУГОЙ МАРКИ СУХАРИКОВ «СИБИРСКОГО БЕРЕГА» - «КОМПАШКИ» - ПРОИЗОШЛО НЕ ОТ КОМПАКТ-ДИСКОВ, А ОТ ТАКОГО ПРОСТОГО СЛОВА, КАК КОМПАНИЯ. «КОМПАШКИ» - СУХАРИКИ ДЛЯ МОЛОДЫХ И АКТИВНЫХ ЛЮДЕЙ. ТАКАЯ ВОТ НЕХИТРАЯ И РАЗУМНАЯ ЭТИМОЛОГИЯ.
РАНЬШЕ В РОССИИ РЫНОК СНЕКОВ ПРЕДСТАВЛЯЛИ В ОСНОВНОМ ДВА ПРОДУКТА: ЧИПСЫ И ОРЕШКИ. ПО СЛОВАМ МАКСИМА МАХЕРОВА, РУКОВОДИТЕЛЯ ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ КОМПАНИИ «СИБИРСКИЙ БЕРЕГ», ТЕПЕРЬ РЫНОК СУХАРИКОВ ВЫРОС И ДАЖЕ ОБОГНАЛ ПО ПРОДАЖАМ И ОБЪЕМАМ ЧИПСЫ. ПОЧЕМУ? ВО-ПЕРВЫХ, СУХАРИКИ ДЕШЕВЛЕ. ВО-ВТОРЫХ, ОНИ ПРЕДЛАГАЮТ ТУ ЖЕ ВКУСОВУЮ ЛИНЕЙКУ (САЛЯМИ, ГРИБЫ, СЫР И Т.Д.). В-ТРЕТЬИХ, ХЛЕБ САМ ПО СЕБЕ ВСЕГДА ЯВЛЯЛСЯ ВАЖНОЙ ЧАСТЬЮ РАЦИОНА - СЧИТАЕТСЯ, ЧТО ОН НАМНОГО ПОЛЕЗНЕЕ.
Бриф
ИСТОРИЯ
Компания «Сибирский берег» - крупный российский производитель снеков.Портфель сухарного направления компании насчитывает пять брендов:- «Кириешки» - соленые ржаные сухарики в форме кубиков и соломки;
- «Компашки» - соленые пшеничные сухарики в форме кубиков;
- «Дрова» - ржаные сухарики (price fighter);
- «Секрет хозяйки» - пшеничные и ржаные сухарики для супов и салатов;
- «Бомбастер» - соленые ржаные экструзионные (воздушные) сухарики в форме кубиков.
Бренд, предназначенный для детей, компания решила вывести для увеличения своего влияния на рынке снеков.
Цель: разработка mainstream кампании соленых сухариков «Бомбастер».
К КОМУ МЫ ОБРАЩАЕМСЯ?
Социодемография: широкая - дети 7-12 лет, узкая - 9-11. Психография: Дети учатся в школе и испытывают на себе весь груз детских обязанностей: учиться и слушаться старших. Стремятся преодолеть эту рутину и быть замеченными всем окружающим миром взрослых, быть равноправными членами общества. Выход ищут в играх, фантазиях, мечтают и хотят быть сильнее и взрослее.Инсайт: Хочу скорее вырасти и показать взрослым, что я не хуже них.
КАКОВО ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ, ПРОДУКТУ, КАТЕГОРИИ И ТОЙ ПРОБЛЕМЕ, КОТОРУЮ СТАВИТ ДАННАЯ КАТЕГОРИЯ?
Категория снеков, предназначенных для детей, достаточно широка и представляет большой выбор сладостей. В отличие от родителей, для которых основным параметром выбора является полезность, привлекательным элементом для детей является игра, которая сопровождает потребление того или иного продукта. Данный игровой элемент может быть заключен как в самом продукте - его «хрусткость», тягучесть и пр., так и вокруг него - упаковка, вкладыши и пр. Основной характеристикой данной категории является то, что все эти продукты - сладкие. С другой стороны, желая поиграть во взрослость, дети покупают сушеные морепродукты, чипсы и поп-корн, что в большинстве случаев является «взрослыми» брендами и продуктами.Связь: ...на рынке много сладких продуктов, предоставляющих возможность поиграть...
Барьер: ...но все они - лишь еще одна детская сладость...
КАКОГО ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ МЫ ХОТИМ ДОСТИЧЬ?
«Бомбастер» дает возможность почувствовать себя взрослым.Каким образом данная коммуникация заставит потребителя нам поверить?
«Бомбастер» - «недетские» сладости.
Почему потребитель нам поверит?
«Бомбастер» - соленые воздушные сухарики со «взрослыми» вкусами (барбекю, грибы, салями, сыр).
Mandatory:
Должно быть представлено два креативных решения - менее и более дорогое с точки зрения исполнения. Коммуникация в видеоформатах должна продвигать производителя - компанию «Сибирский берег».
