Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду "свершений", после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.

Только эта компания вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.
У Benetton очень много обычных принтов и каталогов одежды, особенно в последние годы: там мальчики и девочки, парни и девушки. В ярком трикотаже и выражением бесконечного счастья на лицах. Но помним мы и ценим фотографии Оливьеро Тоскани и его ученика Джеймса Моллисона, который занял место креативного директора бренда в 2000 году, после ухода Оливьеро. Фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

AdMe.ru посчастливилось собрать несколько десятков знаменитых и не очень "социально-коммерческих" принтов Benetton. Большая часть из них в редком для этих постеров хорошем качестве.

Философия рекламы United Colors of Benetton (кстати, еще один пример уникальности истории этого бренда - много ли мы знаем примеров, когда слоган становился именем бренда?) основана на вере отца-основателя компании Лучано Бенеттона, что "коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца". А сердце не может обращаться к "аудитории" или "потребителю", оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности.
Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле, и о которой мечтают многие из нас. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом - он становится частью социума. "Соцдем" отходит на задний план, а бренд делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения - в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

Изначально этот слоган выглядел как " All the colors of the world " ("Все цвета мира"), то есть база уже была заложена, но во фразе не было индивидуальности и той силы, которая появилась во втором ее варианте.

Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия.

С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза "United Colors Of Benetton".

Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: "Круг различий", "Круг реальности" и "Круг свободы выражения и права на нее" . Все три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании.

Oliviero Toscani: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".

Тогда же слово "различие" приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов "спорный, горячо обсуждаемый, полемичный". Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объядиняют.

У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью "United Colors Of Benetton".

Oliviero Toscani: "Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми".

Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

Кампания 1990 года продолжила кампанию-1989. Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.

В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить-твердить-твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда. А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике Войны в Заливе.

Oliviero Toscani: "Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют".

Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани и "круга различия". Benetton отправился во вторую фазу - "круг реальной жизни". Жизни очень неприглядной, знакомой нам только по картинкам в журналах и по телевизору. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти. И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи.

Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

Oliviero Toscani: "Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна".

После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Этим решением Benetton перевел свою коммуникацию с аудиторией в третий, самый сложный круг - "Круг свободы выражения и права на нее". Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.
Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы "ВИЧ-положительный", показывает людям наиболее вероятные пути заражения.

В 1994 году Benetton обращал внимание и на проблему СПИДа, и на проблему "мира во всем мире". Символом мира Оливьеро Тоскани и семья Бенеттон объявила окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому в войне в бывшей Югославии.

Oliviero Toscani: "Наша реклама - это тест Роршаха на то, что ты привносишь в изображение. Ты можешь видеть новостное фото битвы в Сараево, и оно в контексте, оно соответствует твоим ожиданиям. Шокирующее насилие в новостях - нормально. Но когда ты берешь эту же самую фотографию из новостей и ставишь на нее лого Бенеттона, люди притормаживают и формулируют внутри себя свое отношение к этой проблеме".

С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции.

Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.

На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный-скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Ханжескому возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да.

Oliviero Toscani: "Исследования? Мы стараемся делать совсем другое. И стараемся делать нашу рекламу личной. Если ты делаешь исследования, ты получаешь вчерашний результат. Если бы они 500 лет назад провели исследования, они никогда не открыли бы Америку. Они бы обнаружили, что мир плоский. У вас должна быть смелость для совершения ошибок. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием испульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном ".

В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталог с фотографиями детей из научного института Святого Валентина, находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге. "Подсолнухи" - так называется каталог с детишками, отличающимимся от других.

И показал свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и израильтянами. Каталог "Enemies" ("Враги") показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающих вместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простого люда, а того, кому это выгодно. Каталог "Враги" видел и и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.

2000 год стал годом главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти . Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Ну и конечно очень разозлились семьи тех, кого убили герои кампании.
Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец ответствовал на них следующим образом:
"Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас". А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.
Не помогло. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах , их стало всего 200 против 700 конца 80-х. Крупнейшая сеть универмагов Sears расторгла контракт с компанией, на что Тоскани среагировал философски: "Это к лучшему. Sears очень старая компания, а нам нужен более современный партнер". Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах.

"Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: "Они понимали"", сказал Тоскани и покинул компанию. Многие связывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает, что не увольняла Тоскани, а ныне вольноопределюящийся революционер от коммуникаций говорит, что его уход давно был запланирован им самим.

О ситуации компания постаралась забыть, и на следующий обратила свои взоры не на столь животрепещущую и спорную проблему. 2001 год прошел под знаком Года Волонтеров. Это была проба Джеймса Моллисона, молодого талантливого ученика Тоскани из "Института исследования коммуникаций Fabrica", организованного Оливьеро.
Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию.

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.

Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная "2398 грамм" - именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.

На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.

Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

А самой последней по времени кампаний стала кампания Africa Works в сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественным деятелем Youssou N'Dour. Серия принтов - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.