Пивовары пока могут не беспокоиться: время прорекламироваться на телевидении у них еще есть. Более того: люди и животные должны исчезнуть из рекламы через полгода после того, как закон подпишет президент. А когда это произойдет, неизвестно: уже в четверг правительство высказалось против принятого в третьем чтении законопроекта, и нельзя исключать, что Совет Федерации наложит на него вето и вернет в Думу на новое рассмотрение, потребовав учесть правительственные поправки. В этом случае новое рассмотрение закона состоится только осенью

Два года потребовалось Госдуме, чтобы принять закон об ограничении рекламы пива. Первая попытка была сделана в 2002 году, когда ряд депутатов из различных фракций предложили запретить использование в рекламе пива образов людей и животных, а саму рекламу не показывать по телевидению в «детское время» — с 7 до 22 часов. Законопроект был тогда принят в первом чтении. Ко второму чтению, которое состоялось через несколько месяцев, в законопроекте появился запрет на продажу пива ближе чем за 100 метров от учебных учреждений, больниц, санаториев и культурных учреждений. На этом дело и заглохло — еще год депутаты Госдумы третьего созыва не решались ущемить интересы пивоваренных компаний.

Депутаты занялись рекламой пива только к концу сессии. Но вместо того чтобы принять закон в третьем чтении, вернули его во второе. Виной тому были поправки правительства, проигнорировать которые «единороссы» не смогли. Правительство настояло на том, чтобы из-под ограничений в рекламе была выведена продукция с содержанием алкоголя свыше 0, 5%, как предлагалось ранее. 2 июля состоялось судьбоносное голосование и законопроект был принят во втором чтении.

Но в четверг правительство попыталось сорвать третье чтение закона. Его представитель Андрей Логинов заявил, что «поправки правительства учтены не полностью»: «Это касается сроков вступления закона в силу, а также появились внутренние противоречия с законом о рекламе». Алексей Митрофанов, член фракции ЛДПР, которая, напомним, выступала за полный запрет рекламы пива и табака, предупредил коллег, что «тонкое замечание Логинова, что не все учтено, — это как раз пролог к тому, что мы можем получить ветирование в Совете Федерации». Он предложил «вернуть закон во второе чтение и оттянуть по предложению правительства на полгода введение закона». Естественно, вернуться к закону палата смогла бы только осенью.

Депутаты, затаившие раздражение на Белый дом после «выкручивания рук» при голосовании по закону о монетизации льгот, к доводам правительства и Митрофанова не прислушались. Вице-спикер Любовь Слиска заявила, что все предложения правительства были учтены, кроме одного — о запрете рекламы пива в культовых организациях: «Она не соответствует закону о свободе совести и религиозных объединениях, которые сами вправе решать такие вопросы». «Принимать, обязательно принимать! — поддержал Слиску “единоросс” Геннадий Гудков. – Но если говорить о рекламе пива и прочее, надо начинать с Госдумы. У нас в буфетах оно льется немереными количествами». Гудков попытался восстановить справедливость и защитить честь коллег: «Это посетители и кто-то еще устраивают достаточно неприятные зрелища, а потом депутатов обвиняют во всех смертных грехах».

«Проявить гражданское мужество и проголосовать» призвал депутат Николай Герасименко: «Все говорили, что к третьему чтению депутатов обязательно подкупят и закон либо отложат на осень, либо вернут во второе чтение, — надо опровергнуть инсинуации». Гаснущее «гражданское мужество» коллег попытался поддержать Владимир Жириновский, обвинив правительство в лоббировании интересов пивоваров: «Пивная мафия так проплачивает правительственные структуры, что они пытаются своим авторитетом мешать маленькому закону». К хору возмущенных депутатов присоединился коммунист Валентин Романов: «Пивовары осатанели в погоне за прибылью и изо всех сил препятствуют малейшему наступлению на свои интересы».

Общий враг — правительство и пивовары — сплотил палату. Депутаты приняли закон об ограничении рекламы пива единогласно 439 голосами.

Очередь проявить «гражданское мужество» — за Советом Федерации. Сенаторы в воскресенье должны одобрить или заветировать закон.

24 дня сплошной рекламы пива

По оценкам Союза пивоваров России, в 2003 году на пивную отрасль пришлось примерно 10% всего телевизионного рекламного рынка, то есть около 130 млн. долларов. И именно эту сумму недополучат телеканалы от введения ограничения на демонстрацию рекламы пива с 7.00 до 22.00. Об этом рассказал замруководителя исполнительного секретариата союза Александр Троицкий. По его словам, рекламные бюджеты большинства пивных компаний будут перераспределены в другие медиа, чтобы «восполнить пробел, который создали законодатели в связи с ограничением рекламы пива». Однако в группе компаний «Видео Интернешнл» — фактическом монополисте телерекламного рынка — отмечают, что с этой цифрой не согласны. Впрочем, обнародовать свою версию замруководителя аналитического отдела Сергей Веселов отказывается.

В то же время, судя по оценкам компании TNS Gallup AdFact, крупнейшими рекламодателями на ТВ пивные производители не являются, хотя и занимают существенную часть эфира.

Самая рекламирующаяся из «пивников» компания на российском ТВ — SUN Interbrew, владелец торговых марок «Толстяк», Stella Artois, Beck's, «Сибирская корона», «Клинское» и других, занимает 14-е место в списке 50 крупнейших рекламодателей. Рекламные ролики компании демонстрировались в прошлом году в течение более чем 150 часов. (Для сравнения: крупнейший рекламодатель на российском ТВ — компания Procter&Gamble — рекламировала свою продукцию в течение более чем 773 часов в год.) «Пивоварня Москва-Эфес», владелец брендов «Старый мельник», «Эфес» и других, занимает 15-ю строчку в этом рейтинге (более 145 часов в год). Реклама Heineken и «Пивоварни Ивана Таранова» занимают 32-ю (более 62 часов) и 33-ю строчки соответственно (более 61 часа). И лишь на 39-м месте находится пивоваренный завод «Вена» (более 53 часов в год), на 40-м — пивоваренная компания «Балтика» (более 49 часов), на 41-м — «Красный Восток» (более 47 часов).

Если на каком-либо одном канале беспрерывно демонстрировать всю прошлогоднюю рекламу пива только компаний, входящих в список 50 крупнейших рекламодателей, то понадобится более 567 часов, то есть около 24 дней.

«Запустить новый пивной бренд будет все труднее»

По мнению пресс-секретаря пивоваренной компании «Балтика» Алексея Кедрина, ограничения по рекламе пива могут привести к закрытию ряда пивоваренных предприятий. Что же касается продаж, то на них нововведения вряд ли скажутся. Он считает, что у пивоваров не осталось никаких способов вывести новые бренды пива на рынок, так как рекламироваться в разрешенное время — с 22 часов вечера до 7 утра — он считает нецелесообразным. С тем, что ограничение рекламы повлияет не на продажи пива, а на возможность выводить новые бренды, соглашается и руководитель исполнительного секретариата Союза пивоваров России Вячеслав Мамонтов. «Еще никто не доказал, что большое количество рекламы влияет на количество потребителей пива, оно никак не изменяется, — говорит он. — Реклама лишь помогает выбрать тот или иной сорт пива, она является элементом коммуникации с потребителем и элементом продвижения новой марки на рынок». Мамонтов убежден в том, что от ограничения рекламы пива продажи не уменьшатся.

Аналитик по потребрынку Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко также считает, что если закон и войдет в действие, то на темпах роста отрасли это не скажется. «Будет попросту труднее и дороже запустить новый бренд, — говорит он. — В то же время от привычных, уже существующих марок потребитель вряд ли откажется». Впрочем, в то, что закон вступит в действие, Кривошапко не верит: «Этот закон не согласуется с позицией правительства».

Пивные страхи российского спорта

Российская футбольная премьер-лига (РФПЛ) и Профессиональная хоккейная лига (ПХЛ) выразили озабоченность поправками к закону «О рекламе» в их «пивной» части. Новый закон запретит позиционировать пиво как продукт, формирующий образ жизни. Из пивной рекламы исчезнут образы людей и животных, а сами ролики будут крутиться на телевидении и радио исключительно с 22.00 до 07.00. Однако чемпионаты России по ведущим игровым видам спорта — футболу и хоккею — имеют соглашения о генеральном спонсорстве именно с пивными концернами. Пиво «Балтика» — генеральный спонсор чемпионата России по футболу, «Три богатыря» — официальный партнер хоккейного первенства. В настоящее время идут переговоры о том, что «Балтика» будет спонсировать футбольный чемпионат следующие три года. Финансовые отношения РФПЛ и пивного концерна опосредованы: некоммерческое партнерство РФПЛ продает свой «продукт» (футбольные матчи) телеканалам (при этом минимальная сумма составляет 15 млн. долларов), а те, в свою очередь, стремятся покрыть свои расходы за счет рекламодателей, в том числе и «Балтики». ПХЛ и «Три богатыря» связаны контрактом еще на один год. В лиге пояснили: «Мы можем потерять все крупнейшие турниры, включая международные. Лишимся Кубка “Балтики”, этапа Евротура, да и остальных, зарубежных, тоже: ведь у Евротура среди спонсоров есть пивные бренды, которые себя рекламируют в телетрансляциях. То есть российские болельщики увидят эти матчи в лучшем случае далеко за полночь, да еще и неизвестно, согласятся ли с этим обладатели прав на эти трансляции». Кроме того, в России намечено провести финал футбольной Лиги чемпионов (в 2006 году) и чемпионат мира по хоккею (в 2007-м). Один из официальных спонсоров Лиги чемпионов — пиво Amstel. Ролики, рекламирующие его, регулярно крутятся во время трансляций, а баннеры размещаются на бортах стадионов и других официальных атрибутах (например, подиум для победителей). Кроме того, безалкогольный Amstel — «официальный напиток» допинг-контроля. В футболе еще не изобретена замена этому мочегонному средству для игроков. У организации, проводящей мировые чемпионаты по хоккею (ИИХФ), в будущем вполне может появиться «пивной» спонсор. По некоторым данным, заинтересованность в этом контракте проявляет пиво Budweiser. Если соглашение будет заключено, у России возникнут проблемы в 2007 году.

Кроме генспонсорства турниров в ведущих игровых видах спорта пивные концерны в России довольно активно поддерживают отдельные футбольные клубы. Так, в числе официальных спонсоров «Зенита» значится пивоваренная компания «Степан Разин». Концерн «Очаково» поддерживает «Кубань» и «Динамо», а «Балтика» спонсирует «Рубин». Кроме того, официальным спонсором сборной России по футболу остается пиво «Старый мельник», а марка «Золотая бочка» — один из спонсоров Олимпийского комитета России.

Между тем руководитель Федерального агентства по физкультуре, спорту и туризму Вячеслав Фетисов рекомендует не спешить с выводами о грядущих потерях: «Сначала нужно понять, сколько от введения этих поправок потеряет спорт, сколько в нем “пивных” денег. С точки зрения государства, когда ты видишь по телевизору молодых людей, которые идут по улице с бутылками пива и которым нет еще пятнадцати лет, — это ненормально. Этого нет ни в одной цивилизованной стране мира. С другой стороны, в той лиге, где я играл (НХЛ.), пивные бренды активно рекламируются. Но одно дело — бренд, а другое — “пивной” образ жизни. Так что еще неизвестно, что дороже: деньги, которые спорт потеряет из-за рекламы, или здоровье целого поколения».

Формула табачного успеха

Слова словами, но аналогичная проблема возникла несколько лет назад у организаторов всемирных автогонок Формула-1, и решена она была быстро и уверенно. Ведущие команды уже давно связаны прочными контрактами с табачными концернами, и реклама марок «Мальборо», «Ротманс» и «Вест» неизменно украшает болиды «Феррари», «Уильямса» и «Макларена» соответственно. В ходе тотальной борьбы с курением, развернувшейся в Европе и Северной Америке, правительства многих стран, принимающих этапы Формулы, потребовали от босса королевских гонок Берни Экклстоуна избавить телезрителей от пропаганды курения. Берни принял требование к сведению, пригрозив для начала упразднением Гран-при Канады. Власти Страны кленового листа довольно быстро осознали свою ошибку, поняв, что теряют больше, чем могут приобрести, и вынуждены были пообещать Экклстоуну и боссам ведущих конюшен покрыть все убытки, связанные с тем, что во время гонки в Монреале не будет привычной рекламы. Больше того, Берни немного заплатил дизайнерам, которые придумали хитрый ход: табачные логотипы на болидах были заменены своеобразными эвфемизмами — рисунками, напоминающими знакомые силуэты, а также (как в случае с «Маклареном») именами пилотов, выполненных в графике «Вест». И наверняка спонсоры оценили этот ход по достоинству. Экклстоун не любит сигареты, он готов от них отказаться. Но он любит деньги. В общем, Берни выиграл этот заезд, легко опередив соперников на круг.

Источник: Наталия Ростова
Gzt.ru