Сократить, а не урезать. Во время рецессии нужно не сокращать, а оптимизировать рекламные затраты, считают западные рекламодатели, переживающие не первый кризис.

В период спада у компаний возникает дилемма — резать маркетинговый бюджет или сохранить расходы на продвижение на прежнем уровне. В любом рекламном агентстве вас предупредят об опасностях, связанных с сокращением затрат, и подкрепят свое мнение многочисленными примерами из истории. Они должны убедить вас в том, что те, кто увеличивает бюджеты в то время, когда конкуренты их сокращают, выйдут из рецессии победителями.

«Для искушенных в сфере маркетинга компаний в период спада появляются лучшие возможности для увеличения доли рынка», — говорит Хэмиш Прингл, генеральный директор ассоциации рекламных компаний IPA. Ее исследования показывают: расходуя на рекламу на 10% больше среднего показателя по отрасли, рекламодатель увеличивает свою долю рынка на 1%.

Но в условиях нынешнего кризиса далеко не все предприниматели могут себе позволить последовать советам маркетинговых консультантов. «Бюджеты неизбежно сократятся», — полагает Бэрри Джадж, директор по маркетингу сети по торговле электроникой Best Buy. У его компании, предупредившей акционеров о «шокирующем» падении продаж в ноябре, не остается выбора — расходы на маркетинг придется урезать, сокрушается Джадж.

35% из 40 топ-менеджеров крупных российских финансовых компаний, опрошенных агентством Propaganda, заявили об уменьшении своего рекламного бюджета на 2008 г. 52% сообщили, что затраты их компаний остались без изменений, 3% утверждали, что увеличили бюджет.

Представители других компаний считают, что возникающую во время кризиса маркетинговую дилемму можно решить, сделав акцент на самых прибыльных продуктах. «Рецессия подчеркивает истинную ценность отдельных марок», — уверен Джон Хеггарти, арт-директор рекламного агентства BBH, вместе с которым он переживает уже пятую рецессию. Одним из самых неудачных решений во время дотком-кризиса 2000-х гг. было «урезать все понемножку», вспоминает Кларк Кокич, глава маркетингового агентства Razorfish. «Важно быть бескомпромиссным при выборе приоритетов» и усилить продвижение продуктов, обеспечивающих основную прибыль компании, добавляет он.

Крупнейшая в мире алкогольная компания Diageo и во время рецессии продолжит вкладывать в маркетинг большие средства. Но, по словам Дэвида Гейтса, директора бренда Johnnie Walker, во время спада будет уделено «вдвое больше внимания» 3-4 проектам, обеспечивающим наибольший доход от вложений. Для Diageo это, например, спонсорский контракт с пилотом «Формулы-1» Льюисом Хэмилтоном.

По мнению Джаджа, сейчас наименее эффективной стала имиджевая реклама, а наиболее действенными — стимулирующие промоакции, например купоны на скидку, которые компания ежедневно вкладывает в 50 млн американских газет. Они всегда гарантируют рост продаж, говорит Джадж.

На фоне общего спада на рекламном рынке один из его сегментов — онлайн-реклама — продолжает расти именно потому, что обходится рекламодателям значительно дешевле любой другой рекламы. Затраты на нее можно изменить в любой момент в зависимости от посещаемости сайта, тогда как время на телевидении надо оплачивать за несколько недель до трансляции. При этом телевизионное время обойдется существенно дороже, чем размещение того же клипа на видеосайтах и в популярных блогах.

FT,

Тим Брэдшоу, Эндрю Эджклиф-Джонсон, Кирилл Корюкин

Источник: Ведомости