Автодилер должен продавать не автомобили, а услуги по их выбору - это новая стратегия крупного автоторговца, холдинга «Атлант-М».

Также читайте - Автомобильная реклама: 10 способов спустить рекламный бюджет.

Для того чтобы ее сформулировать, компании пришлось пригласить маркетингового гуру из Швеции Томаса Гэда и заплатить ему $250 000. Дальнейшие советы консультанта обойдутся «Атланту» в шестизначную сумму. Но, как надеются в холдинге, остановят падение его доли на рынке новых иномарок.

Из-за ужесточившейся конкуренции доля «Атлант-М» на российском рынке новых иномарок в последние два года снизилась в два с лишним раза - с 3,5% до 1,4%, рассказал «Ведомостям» гендиректор холдинга Олег Хусаенов. Чтобы это исправить, компания решила изменить маркетинговую стратегию. «Атлант» первым из отечественных автоторговцев решил просить совета у западного консультанта, наняв шведского эксперта по брендингу, владельца компании Brandflight Томаса Гэда. Он известен как автор лозунга Nokia «Connecting People» («Соединяя людей») и книги «4D брендинг» («Брендинг в четырех измерениях»).

Одним их главных недостатков прежнего курса Хусаенов считал отсутствие сотрудничества между подразделениями холдинга, продающими автомобили разных марок. Их сотрудники жестко конкурировали между собой, «дрались» за маркетинговые бюджеты и покупателей. Гэд указал клиенту и на другую важную ошибку: как большинство автодилеров, «Атлант-М» делал акцент на рекламе машин - их дизайне, опциях, технических новинках, т. е. рекламировал автопроизводителей, оставляя свой собственный бренд в тени. Тогда как, по данным исследований Гэда, большинству российских покупателей сейчас важнее не где покупать автомобиль, а у кого его обслуживать. Кроме того, выяснил маркетолог, многие приходят в салон не за конкретной маркой автомобиля, а за машиной, подходящей им по стилю жизни.

Гэд рекомендовал «Атланту» заняться «прицельной работой» с каждым клиентом, сначала облегчив ему процесс выбора, а потом предлагая удобное сервисное обслуживание. Например, обычно общение в автосалоне с покупателем начинается с вопроса, какой автомобиль его интересует. В автосалонах же «Атланта» менеджеры должны будут первым делом расспрашивать клиента, для каких целей ему нужен автомобиль, а потом советовать подходящую модель из ассортимента холдинга. «Предстоит сменить систему мотивации персонала, разработать схему донесения ценностей бренда до клиента и внедрить технические инновации», - обрисовал Гэд «Ведомостям» фронт дальнейших работ. К инновациям относится «электронная книга отзывов": в каждом дилерском центре «Атланта» уже появились терминалы, позволяющие клиентам отправлять сообщения о своих проблемах руководству компании. Отзывы будут поступать на компьютеры гендиректора и регионального представителя холдинга, утверждает Гэд. Хусаенов обещает реагировать на эти сообщения в течение трех суток.

«Атлант» уже заплатил Гэду $250 000, дальнейшие консультации обойдутся тоже в «шестизначную сумму», рассказывает гендиректор. Хусаенов надеется, что эти инвестиции позволят построить сильный бренд для компании и не только остановят падение рыночной доли, но и откроют новые возможности для развития. В его планах - увеличить оборот «Атланта» к 2010 г. в два раза до $1 млрд.

Конкуренция заставляет сейчас многих автоторговцев корректировать свою маркетинговую стратегию. Например, группа Major, дилер 12 автомобильных марок, постепенно отказывается от прямой рекламы, сосредоточившись «на общении с клиентами, в том числе потенциальными», рассказывает Кирилл Артюхов, директор по стратегическому развитию компании. Привлекать иностранных консультантов в группе не планируют. Такая же позиция и у компании Genser, дилера семи марок. «Мы лучше знаем нашего потребителя, чем иностранцы», - уверена Ирина Михеева, директор по маркетингу Genser.

«Рольф», крупнейший продавец иномарок в России, напротив, нанял «известную западную консалтинговую компанию», рассказал генеральный менеджер по стратегическому маркетингу Валерий Тараканов. Он не называет партнера, но отмечает, что его задача - «четко сформулировать стратегию нашего бренда». Это необходимо, потому что крупные автодилеры сейчас похожи по стандартам качества и выделиться на их фоне все сложнее, объясняет Тараканов. Интересно, что Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners, основанной Джеком Траутом, также рассказал, что его компания начала сотрудничество с крупным автодилером, «которого рано называть». Тараканов не подтвердил, но и не опроверг информацию о сотрудничестве с Траутом.

Михеева объясняет маркетинговую активность крупных дилеров тем, что все они - мультибрендовые и продвигать продажи каждой марки автомобилей отдельно для них слишком дорого и неудобно. Единственный выход - продвигать бренд салона, объясняет она.

Далеко не все конкуренты и эксперты считают, что «Атлант» выбрал верную стратегию, сделав ставку на изучение стиля жизни своих клиентов. Сухенко уверен, что большинство россиян приходят в автосалон, уже выбрав марку и подробно изучив характеристики автомобилей с помощью специальной литературы и Интернета. «Поэтому в салоне менеджеры должны не навязывать им выбор, а просто подробно рассказать о конкретном автомобиле», - утверждает он. По данным Михеевой, 90% москвичей приходят в автосалон, определившись с выбором. Оставшиеся 10%, по ее словам, «женщины и творческие натуры».

Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании «Архидея», скептически оценивает интерес дилеров к иностраным бизнес-гуру: «Они нанимают западных консультантов не из желания воплотить их советы в жизнь и что-то всерьез изменить в маркетинге, а скорее для повышения самооценки». Многие компании сейчас стараются казаться максимально значительными и если проводят аудит - то в «большой четверке», если ребрендинг - то с западным консультантом, считает маркетолог.

Гуру мания.

Известные западные маркетологи один за другим открывают свои офисы в России, где у них все больше клиентов. Первым в 2004 г. в Москве представительство свой компании Traut & Partners открыл Джек Траут, соавтор бестселлеров «Маркетинговые войны» и «Позиционирование».

В прошлом году офис в российской столице появился у бюро Brandflight, принадлежащего Тому Гэду. Это третий офис его компании помимо Стокгольма и Лондона. Шведский консультант, работавший с Microsoft, SAS, Procter & Gamble, здесь успел проконсультировать компанию «Быстров» (бренд Velle), издательство Gameland и финско-российскую строительную компанию Vuokatti Log Houses.

В конце апреля 2006 г. в Москве обосновалась компания Quadric датчанина Майкла Ширейна, специализирующегося на стратегическом маркетинге. До Quadric Ширейн был старшим партнером в Kunde & Co, ведущем европейском консалтинговом агентстве, специализирующемся на маркетинге и управлении. Чтобы выйти на российский рынок, Quadric приобрела столичное консалтинговое агентство «Ориентир». Крупнейший местный клиент Ширейна - банк «Возрождение», рассказала Инна Орлова, партнер Quadric в России, бывшая владелица «Ориентира» и родственница основного владельца банка Дмитрия Орлова.

Справка.

Холдинг «Атлант-М» владеет сетью из 30 автоцентров в России, на Украине и в Белоруссии. Является дилером Audi, Volkswagen, Skoda, Toyota, Citroen, Ford, Chevrolet, Kia, ВАЗ, ГАЗ и других марок. В 2005 г. выручка холдинга от продаж автомобилей превысила $420 млн, от сервисных услуг и реализации запчастей - $76,6 млн.

Елена Горелова

Источник: газета «Ведомости»