Помимо уже не раз обозначенных проблем российской рекламы, у нас есть и еще одна - понимание целевой аудитории.

В креативных брифах чаще всего не содержится ничего, кроме социально-демографических показателей и расплывчатых характеристик. Также бывает приписка о том, в каких условиях этот схематический собирательный образ может потреблять рекламируемый продукт.
Из-за неверного сегментирования, "потолочных" представлений и желания объять необъятное в нашей рекламе чаще всего можно видеть не настоящих людей, а всего лишь воплощение формулировок из брифов. Такое же схематичное, усредненное и не имеющее никакого отношения к реальной жизни.

AdMe.ru систематизировал самые яркие из невыразительных рекламных типажей и предлагает обсудить эту проблему. Откуда берется такое представление о целевой аудитории и что в действительности работает лучше, нормальные люди в качестве героев рекламы или пластиковые кастраты?

Семья

В рекламе: Среднестатистическая семья из российского рекламного ролика сделана из целлулоида. Всегда полная - мама, папа, дети. Мальчик и девочка, мальчик чаще всего старше. Иногда идиллическая картина дополняется милой тещей или свекровью. Все всегда улыбаются, абсолютно довольны друг другом и своим пластмассовым бытием. Квартира такой семьи представляет полную чашу с новейшим ремонтом и идеальным порядком. В центре внимания находится богато накрытый стол, за которым сидит вся семья. Семья одета нарочито просто - как в каталогах Quelle. Мужчины в рубашках или поло, женщины в изящных платьях и костюмах, дети в новом и чистом.

Помимо того, что этот скриншот иллюстрируют классическую рекламную семью, он также иллюстрирует гендерный перекос, сложившийся в стране: женщина успешно работает, мужчина успешно ест.

Вот и бабушка с дедушкой в идеально чистом доме за богато накрытым столом. Отношения между всеми членами семьи эталонно хороши.

На лицах матерей не бывает написано утомление, и выглядят они так, будто в перерывах между готовкой и воспитанием детей снимаются в Maxim.

Изредка усталые женщины все же случаются, но они своей усталостью всегда довольны.

То, что будут сейчас есть дети, должно быть обязательно им продемонстрировано с восторженной улыбкой.

Одним из непременных условий ролика с идеальной семьей также является идиотское выражение лица главы семейства, когда супруга ставит перед ним тарелку с ужином.

В жизни: Самым ярким и пока что непревзойденным образцом нормальной, человеческой семьи в рекламе является семья Дианочки (сок "Моя Семья"). Люди с индивидуальными характерами, не без недостатков, но с юмором к ним относящиеся. Интерьеры квартиры и дачи самые обычные.

Также нормальные семьи встречаются в рекламе IKEA.

Студенчество и молодежь

Молодежь в рекламе практически не бывает занята ничем, кроме отдыха, отжига и всяческих тусовок. Иногда в роликах показывают обычного молодого человека с проблемами, которые внезапно разрешаются благодаря рекламируемому продукту, и он сразу начинает безудержно тусить и отрываться. Учеба и работы также сопряжены с весельем. Реклама декларирует строго легкий взгляд на жизнь, в котором трудности пропадают сами по себе или чудом.

Что касается внешнего вида, то справедливости ради отметим, герои рекламы для студенчества не всегда являют собой "картинку", да и одежду клиенты и креативщики выбирают более или менее соответствующую тому, что носит молодежь. Вероятно, во многом потому, что сами креативщики en masse в нашей стране недалеко ушли от этого возраста.

Отдыхаем и веселимся.

Учимся и веселимся.

Веселимся просто так.

Проблема. Связана со скукой и ленью. Разрешима при помощи лимонада.

Молодые 30+

Если в брифе целевая аудитория обозначена как "молодые люди в возрасте до 35 лет, уверенные в себе, с активной жизненной позицией" и так далее, то можно не сомневаться, что на выходе мы получим чрезмерно уверенных в себе персонажей, которые, как и прочие воплощения таргет-групп, бесконечно улыбаются, заняты карьерой, живут на высокой скорости, и им всегда нужны интернет и шоколад. Кроме того, они подвержены импульсным действиям и не всегда в состоянии принимать логичные решения.
Что касается внешнего вида, то он - традиционно - совершенен и идеально укладывается в рамки дресс-кода практически любой компании. То есть выхолощен и безлик. Женщины предпочитаются блондинки.

Хай-тек-кухня и красивая женщина на ней - предел мечтаний любого мужчины 30 лет.

Голливудская улыбка

Неестественное поведение

Воплощение современной девушки

Влюбленные пары

Самым трогательным и романтичным образом влюбленные пары атакуют зрителей в рекламе сладостей и кофе. Те же молодые люди 30+, но с куда большими слащавостью и возвышенностью, вообще не характерными людям в реальной жизни. В отличие от "студенческой молодежи" они никогда не хохочут и никогда не бывают на вечеринках. Эти люди - промежуточный этап между вечно тусующейся молодежью и приторно сладкой семьей.

Мужчины в рекламе про влюбленность предельно романтичны.

Как и женщины, разумеется.

У них у всех идеальные отношения, заключающиеся в понимающих улыбках и ласковых взглядах.

Мачо и модели

Этот тип - не столько представители целевой аудитории, сколько воплощение того, к чему должна стремиться аудитория ролика. Красивая жизнь, идеальное тело, отличные климатические условия и бесконечное наслаждение жизнью.

Эксперты

Главное средство для убеждения абсолютно всех потребителей: от детей до пенсионеров. Принято считать, что подавляющая масса потребителей товаров FMCG и продуктов питания безраздельно доверяет людям в белых халатах, произносящим умные слова с добрым, понимающим и уверенным видом.

Строгий и ответственный взгляд, длинное название должности, мини-лаборатория под рукой и - опционально - указка с доской. В конце роликов эксперты как по команде демонстрируют, что ничто человеческое им не чуждо, и они такие же, как мы с вами.

Стоматологи - самые любимые эксперты

На втором месте - специалисты по питанию

И они не чураются прийти к вам домой, чтобы убедительно доказать пользу и качество продукта.

Также смотрите 10 любимых приемов российской рекламы и Главные проблемы российской рекламы