Ведущие специалисты российского рекламного рынка рассказали, кто чем занимается и за что отвечает.

Несколько лет назад газета "Акция" осуществила интересный проект под названием "Профессии в рекламе". У ведущих специалистов рынка спросили об их профессиях для того, чтобы разобраться, кто же и чем в действительности занимается.

Мы решили вспомнить об этом проекте и о том, что стоит за такими словами, как арт-баер или специалист по медиаисследованиям, а также обозначить молодым специалистам перспективы роста на рекламном рынке.

Арт-байер
Копирайтер-неймер
ТВ-продюсер рекламного агентства
Музыкальный продюсер рекламного агентства
Менеджер по исследованиям рынка и инновациям
Директор по медиаисследованиям
Менеджер по продажам
Директор отдела интерактивных проектов
Арт-директор рекламного агентства
PR-менеджер рекламного агентства

Арт-байер

О профессии рассказала арт-байер BBDO Moscow Марина Шпонько

Что за профессия

Арт-байер (фотопродюсер) рекламного агентства - человек, который отвечает за производство печатной рекламы, а конкретнее - визуальной части печатной рекламы - имиджа. В обязанности арт-байера входит: подбор фотографа/иллюстратора/дизайн студии, контроль за соблюдение сроков проекта. Также он следит за тем, чтобы качество печатной рекламы соответствовало требованиям креатива.

Каждый день вы делаете

Исследование рынка фотографов/иллюстраторов/3d-студий, поиск подрядчиков под определенную задачу, расчет стоимости проекта, контроль за прохождением проекта.

Самое важное в профессии - это...

...организаторские способности, умение находить решения в нестандартных ситуациях, творческий вкус, психологические знания, знание рынка фотографов, иллюстраторов.

Работы

Копирайтер-неймер

О профессии рассказала Елена Белова, старший копирайтер брендингово-коммуникационного агентства Soldis

Что за профессия
Фактически в должностные обязанности копирайтера-неймера входит разработка слоганов, легенд, рекламных текстов и, конечно же, создание названий для будущих брендов. Суть профессии – яркое, адекватное вербальное воплощении идеи, заложенной в продукте. Так что нейминг – это логика в жестких рамках творчества. Копирайтер-неймер как «трансформатор и переводчик идей» несет ответственность не только перед заказчиком, перед компанией, которую он представляет, и перед «великим и могучим русским языком…», но и перед самим собой.
Неймер всегда чуть больше ограничен в средствах донесения своей идеи, чем копирайтер. У копирайтера, разрабатывающего сценарий, слоган, легенду бренда, всегда есть возможность объяснить свою мысль в нескольких кадрах, словах, предложениях, абзацах. Неймер же должен донести всю идею коммуникативного послания с помощью всего лишь одного слова. Благозвучного, понятного, легко произносимого, хорошо запоминаемого, с благоприятной семантикой, желательно не имеющего негативных смыслов в других языках слова.

Самое важное в профессии - это...
...уметь слышать самых разных людей, жить их жизнью, говорить и думать, как они. Слова – это особый мир. У каждого слова свой характер, свой цвет, своя мелодика. Нужно уметь анализировать, обладать способностью к эмпатии, смотреть на название с разных точек зрения. Очень помогает в работе знание нескольких языков, морфологии и этимологии слов. Но обязательное качество – это умение выдерживать критику.

Байки и курьезы
Часто бывает так, что основным фактором в принятии решения о выборе нейма выступает некий случайный факт. Например, после проведения ряда исследований, проведения презентации с разбивкой на стратегически оправданные направления, выверенной фоносемантикой каждого названия, выявляется некий «лидер» среди неймов. Заказчик выбирает несколько вариантов, сомневается и, наконец, утверждает того самого «лидера». Потому что это название понравилось его супруге.

Работы

Предприятие специализируется на производстве и реализации коттеджей и таун-хаусов по каркасно-модульной технологии.

Натуральность + экологичность + оптимальное соотношение цена-качество = «Грядка удачи»

ТВ-продюсер рекламного агентства

О профессии рассказала Cюзанна Аль-Самарраи, старший ТВ-продюсер РА McCann Erickson Russia (в настоящее время продюсер РА Instinсt)

Что за профессия

Суть профессии ТВ-продюсера заключается в том, чтобы быть связующим звеном между агентством и производителем рекламного ролика. Как представитель агентства, продюсер знает специфику его работы, внутренних процедур, бумагооборота. И в то же время он должен обладать знаниями о самом производстве, чтобы, будучи на стороне заказчика, осуществлять надлежащий контроль над производством.

В агентстве продюсера начинают привлекать уже на том этапе, когда есть стратегия и утвержденный креатив, сценарий ролика. В его обязанности входит организация процесса производства ролика. То есть разработка графика производства, привлечение подрядчиков для участия в тендере, комплектация команды для производства ролика, поиск и утверждение ключевых фигур (режиссера, оператора, художника-постановщика, специалистов по компьютерной графике и т. д.), проверка бюджетов и логистики, предоставление рекомендаций по выбору подрядчика для производства ролика. А далее — собственно производство ролика.

Самое важное в профессии - это...

Работа продюсера телерекламы в большинстве своем заключается в работе с людьми. А в этой области люди очень специфичные, они требуют к себе определенного подхода. Для достижения максимально хорошего результата продюсер должен найти баланс между администрированием и творчеством в проекте. С одной стороны, нужна четкая организация процесса, а с другой — умение находить наиболее подходящие для каждого случая методы и пути решения поставленной задачи. Не всегда это получается, часто возникают непредвиденные осложнения, и в основном это связано именно с тем, что в своей работе мы зависим от других участников процесса (будь то клиент или коллеги по агентству, подрядчики, режиссеры, актеры и т. д.). Но чем сложнее проходит проект, тем приятней потом видеть результат на экране в рекламном блоке.

Музыкальный продюсер рекламного агентства

О профессии рассказал Дмитрий Рубежов, музыкальный продюсер BBDO Moscow

Что за профессия

Профессия включает широкий круг задач: отбор музыки для использования в рекламных роликах, привлечение композиторов (как российских, так и иностранных) для ее написания, использование музыки доступной через music stocks. Реже выпадает возможность готовить премиум компиляции — сборники, формируемые по заказу компаний как имидж поддержка. Также в случае покупки оригинальной музыки специалист нашей профессии должен обеспечить очистку авторских и смежных прав на ее использование. Это подразумевает общение с правообладателями и их представителями, подписание контрактов на использование музыки, ведение документации.

Самое важное в профессии

Не могу сказать, что творчество доминирует в профессии музыкального продюсера. Оно составляет лишь половину работы. 100% творчества быть не может, потому что административная часть все равно остается за нами. Продюсер обязан довести работу до финальной точки. Приходится разбираться во многих смежных областях. Это и юриспруденция, когда идет работа с документами, и менеджмент (при взаимодействии с клиентом), и ведение документации, и, конечно, музыка.

Мечты

Мне бы хотелось, чтобы в наших работах звучала оригинальная музыка, чтобы было больше российских исполнителей среди ее создателей и чтобы наши ролики использовали как музыкальные брифы другие компании. Чтобы где-нибудь в Англии увидели наш ролик и сказали: «Смотри, какая прекрасная музыка!» Хочется, наверное, чтобы к музыке перестали относиться как к чему-то вторичному. Это неправильно. Ролик может очень сильно выиграть за счет музыки, которая там звучит.

Байка

У меня была ситуация, когда иностранный режиссер порекомендовал для записи знакомую ему финскую группу. И музыкант из этой группы специально по брифу написал музыку, скажем так, очень похожую на композицию других очень известных исполнителей. Естественно, мы не могли ее купить. Это говорит о том, что рисковые ситуации в профессии продюсера возникают регулярно, независимо от того, с кем ты работаешь. Надо просто быть к этому готовым.

Lay's Max

МТС

Менеджер по исследованиям рынка и инновациям

О профессии рассказала Ёла Хорева, Market Research & Innovation Manager, Heineken Russia

Что за профессия
На самом деле такое сочетание, как «исследователь рынка» и «разработчик новых продуктов» в компаниях FMCG встречается не так уж часто. Но в нашей компании такая экзотика оказалась вполне жизнеспособной. Кто еще, как не человек, постоянно отслеживающий тренды на рынке, в обязанности которого входит постоянный поиск и работа с информацией, может понять, что нужно предложить потребителю. Исследователь рынка — это та уникальная профессия, в которой информация является не просто ресурсом для выживания, а скорее даже самим смыслом существования.
Так вот, бороздя информационные океаны, всегда можно найти либо тихую заводь для нишевого бренда, либо прочный островок (или целый материк) для позиционирования ключевой марки. Что касается поиска новых идей для продуктов, то эта тема вообще неисчерпаема.

Каждый день...
… начинается весьма стандартно — с просмотра почты и чашечки кофе. Затем с командой оперативно обсуждаем вопросы по текущим проектам. Ну а дальше, всё как у всех: куча непредвиденных дел, которые, конечно же, сбивают с заранее запланированного графика. И так каждый день!

Самое важное в профессии - это.. .
… быть любопытным и стараться никогда не уставать познавать новое!
Профессиональная байка
Дело было, как легко догадаться, на проекте по пиву. Но заказан он был «сверху», то есть корпоративными коллегами. Соответственно, и агентство, и модератор были ангажированы не на нашем локальном уровне. Все бы ничего, но модератором оказалась, мало того, что девушка (прошу не подозревать меня в сексизме, просто для категории пива действительно проще, если модератор — мужчина), так еще и иностранка! Она, конечно, владела русским, но владеть и понимать – разные вещи. Так вот, в начале каждой группы, как и полагается, она представлялась той, кем и была, а именно, жительницей весьма процветающей западной страны. И делала это хоть и на русском, но с очаровательным, явно западным акцентом. Вы можете себе представить, что происходило с мужчинами, пьющими, к примеру, пиво экономичного сегмента в не самом столичном городе нашей страны?! Да, это был их звездный час! Они не просто рассказывали ей про пиво, они пытались донести до нее всю загадочность русской души! Причем в таких терминах и выражениях, что даже мне иногда приходилось прибегать к помощи местных организаторов «поля», чтобы разобраться, что же респонденты имели в виду. Все это было очень познавательно, только вот к цели нашего исследования не имело ни малейшего отношения. Апофеозом всего было приглашение ее респондентами в баню в одном из старинных русских городов, на что она ответила согласием. Нам с трудом удалось уговорить ее все же не принимать столь заманчивого предложения.
Хотя, кто знает, может быть, это было бы одним из самых ярких впечатлений в ее жизни…

Директор по медиаисследованиям

О профессии рассказал Олег Третьяков, директор по исследованию СМИ рекламного агентства MADE

Что за профессия

Если идеально-сферически, то это предсказание некоторых аспектов ближайшего будущего на основе интерпретации ряда событий недавнего прошлого, учитывая текущий момент, исходя из жизненного опыта, специальных знаний и здравого смысла.

Каждый день...

Стараюсь быть в курсе текущих медийных проектов агентства, что бы осуществить «цИфровую» и «научную» поддержку. Вообще считаю ресёч вспомогательным подразделением, которое материально, с помощью цифр, подтверждает или рассеивает сомнения плэнеров и баеров, помогает им выбрать оптимальное решение и убедить в этой оптимальности клиента.

Самое важное в профессии - это...

Стараться быть «над схваткой». Результаты не должны искажаться в угоду интересам.

Байки и курьезы

Кладезем курьезов, как ни странно, является база данных TNS Gallup Media. Ни в коей мере не хочу их обидеть, так как при работе с таким количеством данных не обойтись без шероховатостей, но некоторые из курьезов весьма забавны. Например, словосочетание «machine butter» или размещение рояля известной марки в категории «предметы интерьера».

Менеджер по продажам

О профессии рассказала руководитель группы по работе с крупными клиентами News Outdoor Анна Клюева

Что за профессия

Организация работы по продвижению и продаже рекламных возможностей (услуг) рекламодателям.

Каждый день вы делаете

Я несу ответственность за:
- поддержание отношений с клиентами группы,
- выполнение бюджета группы,
- своевременную оплату услуг клиентами группы,
- выполнение конкретных задач, поставленных перед группой, по продвижению определенных продуктов и технологий.

Менеджеры по работе с клиентами в моей группе в основном работают самостоятельно, но в течение дня я оказываю им помощь, консультирую. Как правило, это касается следующих вопросов:
- как сделать качественное предложение или презентацию клиентам,
- как выставить оптимальные условия,
- как лучше поступить в спорной ситуации,
- как найти подход к разным людям.
При возникновении особо конфликтных или сложных ситуаций мне приходится более глубоко погружаться в проблему и искать из нее выход. Незначительную часть моего рабочего времени занимает так называемая административная работа: отчеты, обсуждение общих вопросов и планов отдела, просмотр новых кандидатов на работу и.т.п.
И, естественно, я самостоятельно веду нескольких клиентов. На это уходит основная часть моего рабочего времени.

Самое важное в профессии - это...
...сохранять баланс интересов клиента и интересов нашей компании.

Директор отдела интерактивных проектов

О профессии рассказал Александр Иванов, соуправляющий директор Digital BBDO

Что за профессия

Наше агентство разрабатывает креативные концепции и воплощает проекты для размещения в сети интернет в рамках маркетинговых задач наших клиентов. Решаемые мною задачи – это развитие бизнеса агентства, рост оборотов и прибыли, улучшение качества предоставляемых услуг и расширение их спектра, развитие клиентского сервиса, формирование команды. В общем, контроль и развитие абсолютно всех составляющих, которые могут характеризовать агентство как успешное и одно из ведущих на рынке. Системообразующей составляющей нашего бизнеса являются креативные услуги, а именно: разработка концепций, дизайн, анимация, медийный креатив. Поэтому организация креативного процесса и непосредственное участие в нем являются очень важной частью и моей работы тоже.

Творческая мечта

Выиграть золото Cannes Cyber Lions

Байки и курьезы

Несколько лет назад мы по просьбе нашего клиента запустили небольшой исследовательский проект – миниопросник на тему предпочтений поисковых систем в интернете. Наш креативный отдел предложил использовать контркультурную лексику в проекте и соответствующее визуальное оформление. На тот момент данная тема была уже достаточно известна в сети и неоднократно использовалась в онлайн-коммуникации. Каково же было наше удивление, когда в первый же день появления сайта в сети более 100 тысяч человек прошло опросник. Сайт активно обсуждался в блогах и форумах, а наш PR-департамент был просто атакован онлайн-СМИ с просьбами прокомментировать этот проект и какое отношение ко всему происходящему имеет BBDO. Так совершенно неожиданно получился очень эффективный кейс вирусной рекламы.

Работы

Арт-директор рекламного агентства

О профессии рассказала Недда Аль-Мадани, арт-директор РА Grey Moscow

Что за профессия
Арт-директор отвечает за визуальную часть рекламной коммуникации. Это, однако, не мешает ему принимать активное участие в работе над ее вербальной составляющей. В основном специалист этой профессии занимается генерацией идей и их визуализацией. Но, помимо этого, в его обязанности входит еще множество вещей. Вокруг «творчества в рекламе» возникает немало мифов и путаницы. Сразу скажу, что арт-директор занимается творчеством только в том смысле, что ищет творческое решение поставленной задачи. Он не занимается творчеством в чистом виде, для самовыражения. Ведь арт-директор в рекламном агентстве - это не свободный художник с высокой зарплатой.

Самое важное в профессии
В процесс создания рекламы вовлечено большое количество людей с очень разным уровнем профессиональной подготовки. Особенно если речь идет о телевизионной рекламе. Это данность, от которой никуда не уйти. И она таит в себе подводные камни, сложности и по большей части крайне неприятные сюрпризы. Это ситуация, в которой за многое отвечаешь, но далеко не на всё можешь повлиять. Компромиссы зачастую губительны как для самой рекламы, так и для арт-директора. Определенно, это профессия для человека с крепкими нервами и бесконечной выдержкой. Но здесь таится противоречие: с увеличением опыта количество нервных клеток стремится к нулю.

Профессиональный совет
Чего не надо читать, если вы собираетесь работать в креативе,– книгу «99 франков» Бегбедера. А уж если прочли, то ни в коем случае не принимайте близко к сердцу и не переносите прочитанное на российские реалии.

Байка
Большинство арт-директоров – дальтоники и не умеют рисовать (второе утверждение, кстати, правда).

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

PR-менеджер рекламного агентства

О профессии рассказала Юлия Ошева, PR-директор группы компаний BBDO (в настоящее время директор по связям с общественностью Leo Burnett Group Russia)

Что за профессия

Суть профессии заложена в ее названии. Связи с общественностью. Отдел по связям с общественностью - это голос компании. PR-менеджер - тот человек, с помощью которого фирма может донести информацию о себе всем своим целевым аудиториям: рынку, сотрудникам, будущим работникам, потенциальным клиентам, подрядчикам, и просто интересующимся людям и даже тем, кто ненавидит рекламу. Основные обязанности у всех PR-специалистов одинаковые. Мы должны общаться со всеми целевыми аудиториями и формировать у них правильное представление о компании. Мы пишем новостные пресс-релизы, статьи, организуем интервью, ищем, придумываем интересные пути подачи нашей информации.

Самое важное в профессии

Самое страшное для пиарщика - это когда о твоей работе не говорят, тебя не знают, твоя компания не интересна, никто тебя не слышит.

Занимаясь пиаром в рекламном агентстве, ты не имеешь права быть нетворческим человеком. Но в каком-то смысле, работать пиарщиком в рекламном агентстве легче, чем в других компаниях. Ведь здесь ты практически не ограничен в воплощении своих идей и сама атмосфера пропитана креативом. Часто идеи просто плывут тебе в руки - сотрудники компании предлагают сделать что-то интересное и тебе остается только воплотить это с помощью PR-технологий.

Байка

В период работы ассистентом я умудрилась подготовить комментарий для клиента - руководителя одного из подразделений компании. У ассистента не было таких полномочий, но я все-таки рискнула. Долгое время подготовка и выход комментариев оттягивались. Это была целая проблема: либо клиент не мог, не хотел, и никто его особо не убеждал и не заинтересовывал, либо опаздывали по срокам и в результате цитаты не вставали в материал. А тут он вдруг вышел, причем в очень солидном издании. Спикер был доволен, но зато разгорелся скандал с пресс-службой, что все получилось без их помощи и контроля. В тот раз, я поняла, насколько все пресс-службы ранимы, когда они не в центре событий или когда кто-то сделал их работу быстрее и лучше. Сами этим грешим периодически.