Недавно в головном офисе компании Wal-Mart в Бентонвилле, штат Арканзас прошел ежегодный саммит Wal-Mart по сетевому маркетингу, где руководство компании объявило о намерении в течение ближайшего года полностью модернизировать и без того самую крупную в США внутримагазинную рекламную сеть – с тем, чтобы повысить скорость восприятия рекламы в магазинах, сделать ее воздействие более целенаправленным – и с тем, чтобы покупателям было еще сложнее уклониться от рекламы.

До сегодняшнего дня все магазины сети Wal-Mart были объединены единой системой телевизионной трансляции внутримагазинной рекламы, и все покупатели любого магазина Wal-Mart смотрели один и тот же ролик в определенный момент времени, независимо от местонахождения торговой точки. Новая система позволит транслировать рекламные ролики, специально снятые для конкретного отдела, на экраны, расположенные вдоль проходов именно в этом отделе. Около 100 тысяч новых теле-экранов планируется установить в примерно 1200 магазинах сети. Новый, более сегментированный, подход позволит реализовать через кабельную телевизионную сеть, эксплуатация которой будет передана компании Premiere Retail Net¬works (PRN), больше рекламной продукции, а также рекламировать товары, расположенные на полках, на расстоянии вытянутой руки поку-пателя.

"Магазины для нас являются первичным медиа-каналом", - сообщил участникам саммита генеральный директор Wal-Mart Джон Флеминг. Комментируя запланированные нововведения, Джон заявил, что "сеть будущего" позволит компании Wal-Mart полностью использовать все ее преимущества.

По словам руководителей компании, усиление целевой направленности будет достигнуто за счет перевода внутримагазинной сетевой рекламы с традиционной телевизионной платформы со спутниковым вещанием на платформу телевещания через межсетевой протокол Internet (IPTV). Переход на межсетевой протокол вещания начнется уже в 2007 г. и будет полностью завершен в начале 2008 года.

Решение о модернизации рекламной сети было принято по результатам эксперимента, проведенного летом 2006 года. Эксперимент, названный Project Mustang "Проект Мустанг", проводился в 20 магазинах. В 10 из них были установлены экраны, на которые по межсетевому протоколу вещания IPTV адресно транслировалась реклама определенных продуктов, выложенных на стеллажах в том ряду, где установлен экран. А в оставшихся десяти магазинах продолжала работать традиционная сеть спутниковой телетрансляции рекламы. По словам старшего вице-президента по маркетингу и исследованиям компании PRN Майкла Куинна, объемы продаж в магазинах, оборудованных новой системой трансляции внутримагазинной рекламы по про-токолу IPTV, выросли на 10%.

Так, у компании Pfizer, которая в этот период тестировала сбыт нового эликсира для полоскания рта перед чисткой зубов, продажи в контрольной группе из 10 магазинов, где испытывалась новая модель рекламного телевещания, увеличились почти вдвое, сообщила Кэки Хинтон, вице-президент по рекламе группы компаний Pfizer Consumer Health Care. "Самое главное в новой концепции - это идея трансляции вашей рекламы именно в тех рядах, где выложена ваша продукция", – говорит Кэки Хинтон. – "Рекламой охвачены товары, которые представлены именно в данном ряду, и это помогает избежать лишних за-трат".

На саммит собралось более 400 маркетологов и специалистов по средствам распространения рекламы, чтобы узнать и обсудить запланированные руководством Wal-Mart мероприятия по стимулированию сбыта в магазинах сети, и в этом контексте руководством компании были раскрыты и другие грядущие новшества. Руководство Wal-Mart известило собравшихся о намерении заменить мониторы, установленные в магазинах сети на высоте нескольких метров от пола, плоскоэкранными панелями, которые будут установлены на уровне глаз покупателей, в проходах между стеллажами и других ключевых точках магазинов. "Эксперимент, проведенный прошлым летом, показал, что информированность покупателей "значительно возрастает", если реклама транслируется с экранов, расположенных на уровне глаз покупателей", – говорит Майк Хайэт, директор по внутренним информационным сетям компании Wal-Mart.

Кроме того, так называемые "endcap" – рекламные стенды, установленные автономно в конце проходов, считающиеся главным средством внутримагазинной рекламы, впервые будут оснащены видеодисплеями. Теперь рекламодатели, оплачивающие рекламу на стендах, установленных в конце проходов (endcap), будут заинтересованы и в размещении рекламных роликов на внутримагазинном телевидении, чтобы реклама их товаров транслировалась и на мониторы, закрепленные на самих стендах. У некоторых участников саммита сложилось ощущение, что покупка рекламы на Wal-Mart TV будет обязательным условием размещения рекламы на стендах, однако Майк Хайэт заверил всех, что это не так. "Мы будем тщательно отбирать партнеров для размещения рекламы на стендах, установленных в конце проходов. И хотя им, безусловно, не повредит заодно разместить рекламу на внутримагазинном телевидении, мы не будем вводить жесткого правила, принуждающего их к этому".
Хайэт подтвердил, что в результате реорганизации внутрисетевой телевизионной рекламной сети длительность рекламных роликов сократится, а стоимость рекламы (в расчете на тысячу выходов) возрастет. "Кроме того, за счет сокращения продолжительности рекламных роликов, увеличится частота их повторения. Мы хотим максимально снизить утомление, вызываемое рекламой".

По словам представителей компании Wal-Mart, в магазинах сети отовариваются около 84% американцев, и количество покупателей еженедельно составляет около 130 миллиардов.

Реакция на нововведения Wal-Mart в медиасреде в целом была положительной. Однако, по мнению отдельных ее представителей, рекламодатели могут быть обеспокоены снижением общего впечатления от рекламы при отказе от глобальной трансляции рекламных роликов одновременно во всех магазинах сети Wal-Mart. На это Хайэт возражает, что противоречие между новым подходом Wal-Mart и моделью общей суммы рекламных впечатлений заключается в том, что эффективность последней основана на привлечении внимания максимального количество человек. "Привлечь внимание покупателей к рекламе значит отвлечь их от выбора и покупки товаров, а мы же, в первую очередь, пытаемся стимулировать покупательскую деятельность, а не прерывать ее",- говорит Хайэт. "Я призываю рекламодателей, обеспокоенных снижением общего впечатления, подумать о преимуществах контекстно обусловленного размещения рекламы, т.е. размещения рекламного сообщения в нужном окружении, а также об уместности и актуальности рекламного сообщения".

"Если компаниям, размещающим рекламу на стендах, расположенных в конце проходов, придется дополнительно раскошелиться на внутримагазинную телевизионную рекламу, то некоторые рекламодатели вынуждены будут увеличить рекламный бюджет", – считает Кони Гарридо, основатель и одна из директоров компании WOW Factory (подразделение WPP's MindShare, специализирующееся на дизайне, разработке и создании веб-сайтов, мультимедиа-презентаций и ПО). При этом Кони Гарридо также уверена, что стратегию Wal-Mart ждет успех, поскольку клиенты, размещающие рекламу в магазинах сети, во что бы то ни стало желают поместить рекламу своего товара на стенды, установленные в конце проходов (endcap). И в конечном итоге, по ее мнению, адресная реклама более эффективна. "С внедрением новой системы внутримагазинного рекламного телевещания рекламное сообщение станет более адресным, и это очень хорошо для рекламодателей, поскольку рекламная информация лучше доходит до потребителей в том случае, если они готовы ее воспринять", - говорит Гарридо.

Руководство Wal-Mart не разглашает годовой доход от продажи рекламного времени в существующей сети внутримагазинного рекламного телевещания, однако, по имеющимся данным, эта цифра близка к $100 млн. По некоторым оценкам, объем рекламы в общенациональной сети внутримагазинного рекламного телевещания после модернизации вырастет до $1 млрд. к 2008 г. - небольшая часть из $66 млрд., которые, по предварительным оценкам, были потрачены на рекламу на телевидении за весь 2006 год. По оценкам Forester Research (независимая компания, осуществляющая исследования рынка и технологий), к 2011 г. 90% магазинов розничной торговли будут оборудованы средствами внутримагазинной рекламы.

В руководстве Wal-Mart знают, каким способом можно отнять у традиционного телевидения более ощутимую долю доходов от размещения рекламы. Для этого нужно заставить рекламодателей увеличить бюджет, выделяемый на рекламу, размещаемую в магазинах – в частности, в сети внутримагазинного телевещания. "Текущая тенденция фрагментации информационных но-сителей и широкое распространение цифровых видеозаписывающих устройств может привести к снижению популярности телевидения, и мы надеемся, что традиционные колоссальные вложения в телевизионную рекламу, в конечном итоге, будут перераспределены на увеличения бюджетов внутримагазинной рекламы", - говорит Майк Хайэт.

Стив МакКлиллан.
Источник: AdMarket.ru.