Преимущество или уязвимость?

В сети бум вирусной рекламы «Евросети». Очередные примеры крайнего эпатажа с элементами фирменного стиля всем известной Евросети ходят по форумам и блокам Рунета, засылаются «доброжелателями» из маркетингового отдела компании на популярные юмористические сайты.

Сразу скажу, что одно из изображений блистает юмором самой лучшей закваски, в то время как другие не предназначены для глаз приличных девушек.

Набор разноцветных желтых мелков. Вы видели в продаже эти мелки от «Евросети» ? Зато их видели и обсудили сотни тысяч посетителей юмористических сайтов.

Прелесть вирусного маркетинга в том, что нельзя с уверенностью сказать, кому принадлежат авторские права на эти изображения. Современные графические пакеты, оснащенность цифровой фототехникой и немалой долей незашоренного мышления, желание развеселить публику позволяют любому создать такие вот замечательные картинки. С другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов и то, что они вполне могли быть созданы в недрах компании в рамках продуманной и спланированной имиджево-маркетинговой стратегии.

Впрочем, Евросеть уже вряд ли способна удивить кого-либо своими хулиганскими выходками. Теперь подобные всплески, воплощенные в виде вирусной рекламы воспринимаются аудиторией вполне обыденно. Люди привыкли к Евросети и ее амплуа возмутителя спокойствия. А приверженность самому популярному русскому матерному слову и вообще сводит интерес публики к регулярному эпатажу компании на нет.

Есть мнение, что эти брендированные товары производятся в отделе маркетинга «Евросети» в единичном экземпляре для «вирусных» целей.

Когда Евросеть приняла решение создать имидж хулигана-очаровашки, она рисковала зарекомендовать себя хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что менеджеры компании, предпринимая такой риск, очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую - эмоциональную - модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории. Лично я не думаю, что несколько лет назад, когда Евросеть только завоевывала свое место под солнцем, у компании уже был разработан план эмоциональной атаки на потребителя. Вероятнее всего, что здесь сработало маркетинговое чутье менеджеров. Если все действительно так, то нет никаких сомнений, что во главе компании стоят, как это банально ни звучит, одаренные управленцы.

Но цель этой статьи вовсе не восхваление личных качеств г-на Чичваркина и его команды, а попытка проанализировать методику построения бренда «Евросеть», степень эффективности выбранных средств и перспективы развития бренда.

Стоит вспомнить, как Евросеть работала на заре истории компании. В те времена на рынке мобильных телефонов позиции лидеров делили «Техмаркет» и DIXIS, телефонов по цене ниже 170 долларов не существовало, а сам доллар обладал несравнимо большей покупательной способностью. И вот «Евросеть», с одним лишь салоном, но зато на Тверской, начинает предлагать те же телефоны, что продаются в «Техмаркете» или DIXIS, дешевле на 10, 15, 20 а то и больше процентов.

Прекрасно понимая обеспокоенность покупателей возможными проблемами с возможно «серыми» телефонами, «Евросеть» предлагала в случае легких неполадок попросту обменять на аналогичный, а в случае более серьезных проблем - принимала телефон в свой собственный сервисный центр. Есть мнение, что там же прошивались и все импортируемые «Евросетью» телефоны в первые годы существования компании. За счет продаж несертифицированных «серых» трубок Евросети удавалось успешно конкурировать с тогдашними монстрами сотового рынка, а вскоре, по мере открытия новых салонов, и обойти их по продажам. Впоследствии Евросеть «исправилась» и стала продавать официально поставляемые в Россию телефоны, но к этому моменту компания уже развернула широкий фронт продаж, да и цены на сотовые выровнялись, а операторы сотовой связи, которые всегда держали самые высокие цены, вообще отказались от продаж телефонов.

Вот тогда-то, в далеком, по меркам рынка сотовых телефонов, 2001-м году, когда Кевин Робертс еще только замышлял свою Lovemarks, Евросеть завоевала всеобщую любовь и популярность своей марки. Да и слоган с обыгранным матерным словом лишь отражал действительность - Евросеть всегда держала свои цены ниже других игроков на рынке.

Дальнейшие рекламные пируэты, акции с раздеванием, исторически письма Чичваркина по сути были и остаются проявлением общения компании с потребителем, призванное поддерживать приятную напряженность в их взаимоотношениях. Но, пожалуй, главное достижением компании является то, что она уже давно практикует методы вирусного маркетинга, к которым были не готовы другие, гораздо более крупные компании, поэтому затрачивая на рекламу на десятки миллионнов долларов больше. Коммерческий успех «Евросети» стал лишь следствием правильных и своевременно принятых решений.

На новый год «Евросеть» дарила своим любимым конкурентам необычный подарок. Один из менеджеров компании сообщил AdMe.ru, что подарки уже были получены некоторым сотрудникам сети «Связной». В компании подчеркивают, что эти комплекты не предназначены для клиентов «Евросети».

Однако сейчас становится очевидным, что компания стала заложником своей имиджевой стратегии. Во-первых, уровень цен в Евросети уже не вызывает приятного шока. Впрочем, и тот заветный слоган уже давно не используется. Во-вторых, даже такие мастера мата, как Шура Каретный и столичные извозчики, довольно быстро надоедают. И если Евросеть не чувствует, что ее имидж отпетых хулиганов попросту морально устаревает, то компания не сможет вовремя скорректировать имиджевую составляющую бренда, и как следствие начнет терять свою аудиторию. Компания должна осознавать, что ей необходимо расти вместе с ее лояльными покупателями, и даже несколько опережать их в своем развитии, постоянно предлагая новые интеллектуальные мотивации.

Портрет: Евгений Чичваркин.

Да, горько признавать, что наше общество в массе так оживленно реагирует на пошлые рекламные эксперименты. Но мнение публики способно изменится за один день, и г-н Чичваркин будет глупо выглядеть, когда его очередная провокация будет встречена ледяным молчанием. Пожалуй, и хочется верить, что в Евросети сейчас ломают головы именно над этим - настал момент, когда компании необходим такой же резкий, маневренный, малозатратный, но высокоэффективный ребрендинг.

И репутация непредсказуемых возмутителей спокойствия может сыграть Евросети на руку, если она вдруг решит сыграть в чопорного пуританина или доброжелательного джентльмена, сменив засаленные и намозолившие глаза желтые майки на темно-синие костюмы в красную нитку, а заодно и полностью избавившись от портового лексикона. Пока очарование окончательно не исчезло.

Автор - Ярослав Костров