Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Несмотря на эти изменения, маркетологи от фармацевтики не должны забывать о том, что кризис доверия – это проблема на уровне бренда: методы продвижения лекарственных брендов часто настолько навязчивы, что немедленно провоцируют скептическое отношение и недоверие покупателей.

Например, радиоролик препарата Crestor (производитель Astra-Zeneca), в котором рифмованный текст сопровождался причудливой музыкой и легкими спецэффектами, был примером рекламной кампании, создатели которой не отнеслись с должной серьёзностью к здоровью пациентов. Неудивительно, что ролик был вскоре заменен на более сдержанный вариант.
Отсутствие должной связи между фармацевтическими брендами и их аудиторией очевидно для рынка. По данным Ernst & Young, в то время как расходы на рекламные сообщения, ориентированные непосредственно на потребителей, а также общее количество таких обращений с 1999 года постоянно возрастает, количество пациентов, обсуждавших со своим врачом лекарство, рекламу которого они увидели или услышали, сократилось почти вдвое. Как же фармацевтическим брендам вернуть веру потребителей и восстановить некогда прочные рыночные позиции, основанные на доверии аудитории? Ответ прост. Встаньте. Сходите в ванную. Посмотрите в зеркало, и поймите: вы – пациент.

Преступный секрет всех маркетологов от фармацевтики заключается в том, что каждый день мы требуем от покупателей изменить поведение и предпринять те действия, которые мы сами не предпринимаем. Спросите своего “внутреннего пациента”, случалось ли вам когда-либо подозревать, что что-то может быть не в порядке с вашим здоровьем, но ничего при этом не предпринимать? Большинство из нас в какой-то момент своей жизни может ответить на этот вопрос “да”. Но почему-то мы, маркетологи, ожидаем от пациентов, что они тут же побегут к врачу при любом появлении нашей рекламы.

Ошибка в том, что мы относимся к пациентам как к потребителям, и это не работает в том случае, когда то, что вы продаете, имеет отношение к вопросам жизни и смерти. В конце концов, речь идет не о газировке в холодильнике или кредитке в кошельке. Тем не менее, именно так владельцы фармацевтических брендов обычно видят свой бизнес: как продажу товара.

Пациенты, напротив, воспринимают фармацевтику как услугу – как брокерскую контору или врача из клиники – с которой у них сложатся продолжительные отношения. Поэтому, продвигая ваш бренд как один из товаров в супермаркете, вы только еще больше отдалитесь от вашей аудитории, когда бренд не будет соответствовать тому уровню услуги, который покупатель от него ожидает.

Программа поддержки, организованная компанией Genentech в рамках продвижения лекарства от псориаза Raptiva – пример того самого позиционирования "товара как услуги". Программа включала годовую онлайн-подписку на контент сайта (с паролем и функцией персональной настройки опций), бесплатную горячую линию со специалистами, профессиональную помощь в выборе лекарств, бесплатные контейнеры для отходов, конкурсы и почтовую рассылку каталога.

Следующий важный шаг – осознать, что жизнь пациентов не ограничена их болезнью. Коммуникации должны охватывать воздействие бренда на жизнь пациента во всех ее проявлениях. Например, в рамках кампании для препарата по лечению ВИЧ-инфекции Reytaz, (производитель – Bristol-Myers Squibb), были показаны мужчины-гомосексуалисты, которые осуществляли все каждодневные процедуры вместе. Реклама конкурирующих препаратов изображала мужчин в одиночестве, тем самым давая понять, что производители этих лекарств не осознают потребность ВИЧ-инфицированных в общении с близкими и любимыми.

И наконец, сообщает ли ваша реклама пациентам то, что они хотят знать? В исследовании, проведенном в прошлом году компанией Pfizer в качестве поддержки программы “Pfizer for Living”, один ответ встречался с завидной регулярностью у самых разных категорий пациентов: потребителям лекарственных препаратов казалось, что фармацевтические компании “что-то недоговаривают”, потому что, будучи разработчиками лекарств, они "наверняка знают намного больше, чем кто-либо другой". Pfizer немедленно отреагировал на этот скептицизм, разместив на своем сайте и в собственном журнале рассказы приглашенных ученых-медиков о целях и задачах, вдохновляющих тех на проведение новых исследований.

Вполне возможно, что именно благодаря более искреннему и человечному общению с потребителями (такому же, какое вам бы хотелось испытать по отношению к себе, будь вы пациентом), первые признаки улучшения репутации всей фармацевтической индустрии не окажутся единственными и последними.

Джейкоб Брод, Альфред О’Нил.