В 1990 году на Родео Драйв, расположенной в Беверли Хиллз улице бутиков, был введен в строй новый дорогой минимолл. Его постройка обошлась в $200 000 000: деньги огромные, но потребительский рынок США переживал бум, и хозяева были уверены, что вложения окупятся.

Оставалось привлечь платежеспособную публику. Казалось бы, для места, расположенного так близко к Голливуду, с этим нет проблем.

Но популярный миф рассеивается при первом же контакте с реальностью: в Голливуде не на что смотреть, кроме букв H.O.L.L.Y.W.O.O.D. на холме и «Аллеи звезд», которую неспроста снимают только крупным планом, не показывая окрестностей. Лос Анджелес вообще далеко не самый прекрасный город земли.

Публике уже давно доказывают: если и есть что-то напоминающее страну грез, то это Беверли Хиллз.

Поэтому была избрана следующая тактика: взять голливудский миф, смешать с реальностью Беверли Хиллз и ровным слоем нанести на историю об улице бутиков Родео Драйв.

23 марта 1990 на экраны американских кинотеатров вышел фильм «Pretty woman» («Красотка»).

«— Где мне купить хорошие вещи?

— В Беверли Хиллз? На Родео Драйв, детка!».

Эта и другие подобные сцены мастерски вплетены в историю и кажутся ее составной частью. Вспомните бутик с высокомерными продавщицами; мини молл, где героине помогают правильно одеться; бутик, в котором герой Гира тратит «вызывающе большую» сумму денег. Вообще, глядя на карту Беверли Хиллз, можно понять, что, по сути дела, все действие фильма разворачивается на Родео Драйв и в отеле Regent Beverly Wilshire, находящемся в начале этой улицы.

Возвращаясь в отель после неудачной попытки купить вещи, героиня проходит мимо мужчин, один из которых говорит другому: «Ты знал, что Виа Родео – первая новая улица в Беверли Хиллз за 75 лет?». Виа Родео – это и есть участок, на котором построен новый мини молл (он называется Two Rodeo).

Параллельно развивается тема Голливуда. Во-первых, обязательная программа: в сюжет вписаны все (обе) достопримечательности района. Буквы появляются на общем плане, когда герой Гира, немного промахнувшись мимо Беверли Хиллз (смотрите, это совсем рядом!), попадает в Голливуд. «Аллею звезд» мы видим на крупном и среднем плане: на ней в темное время суток появляются героиня Робертс и ее коллеги по цеху.

В начале фильма в кадре появляется человек, который, непонятно к кому обращаясь, говорит нараспев: «Добро пожаловать в Голливуд! У каждого, кто приходит в Голливуд, есть мечта и т.д.» И завершается фильм отнюдь не поцелуем героев, а речью все того же прохожего: «Добро пожаловать в Голливуд! О чем вы мечтаете? … Для мечты всегда найдется время, так что – продолжайте мечтать!».

По сюжету Золушка в исполнении Джулии Робертс и в самом деле осуществляет свою детскую мечту о принце – пусть первая часть сказки и изобилует натуралистическими подробностями. Авторы понимают, что единственный способ использовать образ Голливуда — показать, что это не просто местность, а состояние души, с которым эта местность имеет свойство сочетаться.

Умение рассказывать такие истории является американским ноу хау. Оговорюсь сразу, что речь не о product placement: это в «Красотке» тоже есть. Первые восемь минут – бенефис Lotus Esprit, который «входит в повороты как по рельсам». Отель Regent Beverly Wilshire – также вполне реальное место.

Я говорю именно о «развернутых презентациях» продукта, которые «держат» публику на протяжении двух часов и способны заинтересовать даже тех, кого обычная реклама просто не берет.

Другие примеры того же рода — «Чего хотят женщины» (производитель кроссовок на близком к насыщению рынке решает переориентироваться на женскую аудиторию и пытается доказать ей, что кроссовки – это женственно), «День сурка» (городок, затерянный на западе штата Пенсильвания, при помощи местной достопримечательности привлекает туристов в «мертвый» зимний сезон).

В итоге лучшим образцам жанра удается и добиваться продвижения продукта (30 000 человек со всего мира едут каждый год 2 февраля к черту на кулички, чтобы посмотреть на обычного грызуна), и самим зарабатывать деньги. «Красотка» за 15 лет собрала в прокате $463 000 000 при бюджете около $16 000 000 – и до сих пор успешно «продвигает» Родео Драйв, Беверли Хиллз и голливудский миф.

Видимо, не стоит говорить, что в контексте данной статьи понятия «художественный уровень» и «профессионализм» находятся в разных плоскостях. Мы говорим о том, как выстраивается и развивается история, представляющая продукт, и как на нее реагирует целевая аудитория, но не оцениваем вклад авторов в мировое искусство.

Сумма в 463 миллиона долларов позволяет не только оценить возможный имиджевый эффект картины, но и получить довольно точные данные о количестве потенциальных потребителей, охваченных роуд-шоу в лучших кинотеатрах мира и с помощью раздаточных материалов вроде видеокассет, DVD и CD со звуковой дорожкой. Благодаря «Красотке», о месте, где можно красиво потратить большие деньги, узнали миллионы потенциальных потребителей. О том, что Беверли Хиллз – это Голливуд на земле, напомнили продавцам и покупателям недвижимости во всем мире.

Есть ли в российском кино что-либо подобное? Судя по всему, единственным достойным упоминания примером является «Антикиллер-2», продемонстрировавший российсокй публике последние достижения техники Panasonic. Сборы около $2 млн. говорят о том, что авторам удалось соблюсти чувство меры и не отпугнуть зрителя, несмотря на то, что они честно начинают фильм с титра «Panasonic представляет».

За этим исключением, российский кинобизнес, судя по всему, глубоко увяз в стадии product placement. Самый кассовый фильм в новейшей российской истории пока может показать логотип МТС сразу после финальной схватки добра со злом или отложить в сторону сюжет, чтобы герой мог сходить в супермаркет и произнести: «Отличный вкус, отличное начало».

Американцы 15 лет назад могли несравнимо лучше.

Источник: Александр Адлов
Union LinX