Как заявляет вице-президент по развитию бренда Эстер Лем, Axe-эффект, вокруг которого строятся рекламные кампании марки — это подмигивание, шутка. Все понимают, что его не существует в реальности. И тем не менее, легенда о его существовании кажется аудитории очень симпатичной.

Вынуждены признаться, AdMe.ru не устоял перед AXE-эффектом. Необычное позиционирование, всегда яркие креативные решения — рекламные кампании Axe не оставляют равнодушными. Поэтому сегодня у нас в «Локализации» BBH NY со слоганом How dirty boys get clean и сразу пять копирайтеров и арт-директоров.

Unilever уже адаптировал рекламную кампанию для гелей для душа Axe. В России она проходит под слоганом «Грязными остануться только твои мысли». Отличное решение! Но, согласитесь, что и сам продукт, и слоган просто обязывают поиграть с этой двусмысленностью еще раз и еще раз.

Евгения Некрасова, копирайтер РА MOVIE:

Вариант адаптации № 1: «Чист для нового приключения».
Парень, пользующийся любой продукцией Axe , это такая секс-машина в действии, а точнее секс-конвейер. Особи женского пола готовы наброситься на него в любом месте и в любое время. Наш герой всегда отвечает им взаимностью. Трудно представить, что он успевает заниматься чем-то ещё в своей жизни. Но что он точно должен делать между многочисленными девушками, так это мыться. Избавляться от следов отбушевавшей страсти и всегда быть готовым к новым приключениям. В общем, чтоб конвейер исправно работал.

Вариант адаптации № 2: «Грязные приключения чистых парней». Этот ещё один вариант адаптации рожден в похожей на предыдущую цепочке рассуждений. Гадкие мальчики живут полной жизнью, так почему бы им ни оставаться при этом чистюлями.

И совсем уже не слоган, а такое отчаянное комплиментарное признание девушки, знающей всё про этого плохого парня, но не способной устроят перед ним из-за геля для душа Axe : «В тебе трудно узнать того гадкого парня» ;-)

Михаил Перловский, копирайтер РА «Соус»:

Варианты адаптации: «Парни грязи не боятся “, “Для грязных мужских людей”, “Пусть грязь смывают девушки”, “Axe. От грязных парней — чистым девушкам”.
How dirty boys get clean. Так грязные парни становятся чистыми. Судя по ролику, фраза кота Матроскина “надо меньше пачкаться” — не про этих ребят. Пачкаться нужно обильно, разнообразно, с выдумкой. А уж Axe решит, что с этим делать.
”Парни грязи не боятся».
Можно расставить акценты: «Для грязных мужских людей».
Поскольку парень в ролике кувыркается не один, становится ясно, что пачкаться веселее вдвоём. Ни в коем случае нельзя забывать про женский пол: « Пусть грязь смывают девушки».
Когда это перекати-поле падает с обрыва, хочется как-то утешить девушку, которая столько пережила, а её даже не помыли.
Пусть это будет подарок. «Axe.От грязных парней — чистым девушкам».

Дмитрий Шагов, арт-директор РА «Соус»:

Вариант адаптации: «Обрети чистоту в душе!»
В наше непростое время полное искушений и соблазнов, молодежь зачастую слепо идет на поводу у собственных низменных инстинктов и нечестивых желаний. Впрочем, на то она и молодежь, чтобы жадно вкушать жизнь. Однако ж, ублажая свою плоть, нельзя забывать о главном — о бессмертной душе!
Поэтому вот вам наш совет: После очередного незначительно грехопадения приобретите индульгенцию — очиститесь от грязи телесной и душевной с  помощью геля для душа Ахе.

Татьяна Труфанова, копирайтер Saatchi & Saatchi Russia:

Вариант адаптации: «Гель для душа Axe. Стоит испачкаться…»
Во-первых, я уже видела на нашем тв ролик с адаптированным слоганом «Грязными останутся только твои мысли» (кстати, хороший слоган). Так что все вариации на тему грязных мыслей и грязных фантазий отпали, хотя очень напрашиваются. Во-вторых, в голову мне пришла прекрасная пословица «Черного кобеля не отмоешь добела», но, хотя она вполне соответствует сюжету ролика, пришлось отказаться — не в equity)).
Я остановилась на «Стоит испачкаться» — это в духе Ax e и сохраняет игру смыслов, присущую английскому слову «dirty».

Павел Волошин, копирайтер Saatchi & Saatchi Russia:

Вариант адаптации: «Как вода становится горячей».
Cлоган коллег из BBH — это лаконичное резюме сюжета ролика, в котором обыгрывается два смысла слова «dirty». С одной, парадно-буквальной стороны речь идёт о любвеобильном персонаже, испачкавшемся во время увлекательного занятия. С другой — о тех самых «грязных мыслях», которые остаются после душа — в российской адаптации рекламной кампании геля Axe.
Я предлагаю такой вариант — «Как вода становится горячей». Грязные парни, вставшие на путь очищения, растворились, но структура слогана осталась неизменной. Здесь есть и резюме сюжета ролика, и контекстный синоним слова «dirty», такой же двусмысленный и незамедлительно вызывающий эротические ассоциации.
Что и требовалось сказать, если, конечно, я правильно расшифровал бриф :-)

Читайте также другие выпуски «Локализации»: Nike Air c «More Air. More World», Zune c «Welcome to the social», Sony PS 3 c «Play Beyond»