Jean Marie Dru, глава TBWA Worldwide, рассказал о том, что идеи, уважение и человечность все больше захватывают власть в мире коммуникаций.

- Хорошие новости для индустрии: все крупные клиенты, начиная с P&G, начинают требовать большего от своих агентств. Они требуют больше креатива и глубокой интеграции. Они ждут от нас идей, которые работают и будут эффективны в широком спектре коммуникационных каналов: ТВ, интернет, PR, промо-акции, активные продажи и так далее. Как мы все знаем, увеличение частоты повторов на одном из каналов больше не является эффективным. Нужна сильная центральная идея, которая связывала бы все эти каналы. Идея, которая задает всем остальным направление.

Ли Клоу (Lee Clow) сформулировал это так: "Большие идеи выигрывают, просто хорошая реклама - нет".

Он имеет в виду следующее: если вы хотите, чтобы идея была опорой успешных рекламных кампаний в будущем, вам нужно быть на шаг впереди. Вам нужно больше, чем просто рекламная идея, вам нужна идея бренда.

Есть некая ирония в том, что чем больше сам по себе бренд, тем меньше денег ему приходится тратить на интернет-рекламу. Репутация Nike привлекает такой поток посетителей к некоторым из своих сайтов, таким как Nike ID или Nike Air Force, что им не надо тратить ни цента на онлайн-рекламу. Посещения сайтов, обмен ссылками в различных сообществах и блогах – более чем достаточно для успеха бренда. Бренды превращаются в медиа.

И крупным брендам проще прийти к цели.

Величие бренда – это не только его размер. Это также зависит от стиля и манеры поведения бренда. Некоторые компании верят в силу бренда больше, чем другие. Apple является, пожалуй, элементарным примером. Apple – компания, которая очень выросла, не теряя связи со своей маленькой стороной. Steve Jobs недавно описал свою компанию, как "самую большую маленькую компанию в мире".

Apple без сомнения знает, как быть лидером, когда это необходимо. Доказательством может служить недавний запуск нового проекта под названием iFund. iFund – это частный инвестиционный фонд с бюджетов в $100 миллионов. Этот фонд позволит десяткам тысяч разработчиков создавать новые приложения для iPhone и iPod . В каком-то смысле iFund участвует в «демократизации развития», привнося хорошие идеи на рынок более дешевым и быстрым способом.

У больших брендов есть не только права, но и обязанности. Это не новость, но в сегодняшнем мире эти обязанности растут и становятся более значимыми. Ни один из аспектов большой компании не является исключением. Во Франции не менее 20% рекламного бюджета McDonald тратится на промоушн корпоративного имиджа и ответственности: политика найма на работу, прозрачность структуры, контроль качества ... В результате недавний опрос, проведенный одним из лидирующих бизнес изданий, поместил McDonald в десятку топовых компаний, в которых молодежь больше всего хочет работать. И даже больше, они были первыми по двум критериям: гарантия занятости и возможность карьерного роста.

Неплохо для производителя фаст-фуда в самой гастрономической стране. Неплохо для компании, которая является символом капитализма в стране, где не очень терпимы к подобным концептам.

P&G всегда была первой на этом пути. Компания стремится подать пример того, как должны вести себя бренды. Она решила стать лидером в благотворительном маркетинге. Недавно Advertising Age рассказывал об устойчиво развивающейся акции Pampers. Каждый раз, как продается какой-либо из продуктов Pampers, в Африке приобретается и раздается населению вакцина против столбняка.

Всегда найдутся ограниченные люди, которые назовут это коммерциализацией благотворительности. Они видят в нас циников, мы видим в них неисправимых эгоистов. Что-то замечательное происходит в мире. Матери предпочитают пожертвовать вакцину, чем взять купон на скидку. Это переломный момент. Принцип "хорошо вести дела, делая что-то хорошее" был принят всеми. И я верю в то, что это пойдет на пользу всему миру.

Внезапно благотворительность вышла на массовый рынок. Она больше не ограничена рамками тесного бюджета корпоративного PR. Отныне благотворительность имеет доступ к обширным средствам массовой информации и коммуникации. Ряд отличных благотворительных программ ведется брендами Pantene, Always, Reliance. Olay только что получил награду Gold Halo за свою программу в поддержку борьбы с раком кожи. А у бренда PuR есть программа, рассчитанная на очистку 2 биллионов литров воды в Африке и спасение 10,000 жизней к 2012 году.

Что важно для матерей – в равной степени важно и для их детей. Они также не защищены от информации о войнах и разорениях в медиа. И они скорее поддержат бренд, который хочет изменить мир или хотя бы помочь защитить планету.

А вот и вывод: только крупная компания может рационально проводить такие программы. Очевидно, что чем больше бренд, тем больше спасительной вакцины роздано. Еще раз, в этом и есть прелесть крупного бренда.

Вы можете заметить, что главами больших компаний часто являются крупные лидеры. TBWA очень повезло работать с некоторыми из них. И я говорю не только о A.G. Lafley из P&G, но и о Steve Jobs из Apple, Paul Michaels из Mars и Carlos Ghosn из Nissan.

Каждый из них думает в крупных масштабах. Каждый из них думает об общем будущем, а не об общем рынке.

Michaels вывел семейный бизнес на новый уровень и сделал его No.1 в мире, гармонично балансируя между внутренним и внешним ростом. Jobs заново открыл для себя четыре бизнес категории: компьютеры, музыка, телефоны и даже анимированный фильмы. Он привнес революции во все, к чему прикоснулся. Lafley привнес инновации в упаковку товаров. Его книга "The Game Changer" подтверждает это на каждой странице. А Ghosn создал структуру будущего, базируясь на альянсе Renault-Nissan, в котором ни одна компания не доминирует над другой – эталон жизнеспособного и устойчивого партнерства. Этот альянс занимает теперь третье место среди самых больших автомобильных концернов мира.

Никто из этих лидеров не принимает размер бренда как должное. Они считают его преимуществом, но также определенного рода долгом перед своими потребителями и партнерами. Они придали слову "крупный" позитивное значение.

В конечном итоге мы приходим к тому, что даже если вы работаете в маленькой компании сейчас, нет оснований полагать, что она такой и останется. Ведь даже компании Volkswagen пришлось признать, что быть крупным брендом – значит быть лучше. Они выпустили ролик в конце 60-х, к тому времени Жук стал очень популярным автомобилем; миллионы таких автомобилей ездили по дорогам Америки. Фильм длился всего 10 секунд, это был один из самых коротких когда-либо снятых корпоративных роликов. Ролик показывал двух кроликов, которые пристально смотрели в камеру. А войсовер просто и выразительно сообщал: "В 1948 году в Америке было всего два автомобиля Volkswagen".

Этот фильм служит замечательной иллюстрацией эффективности рекламы. Рекламы, которая с годами позволила концерну разводить автомобили как кроликов.

И замечательной иллюстрацией к утверждению, что большой бренд может быть красивым.