Илья Петров, копирайтер Red Keds, бывший копирайтер BBDO Moscow и весьма заметная фигура, выложил в своем блоге великолепный, как нам кажется, текст о его личном отношении к российской рекламе.

AdMe.ru не мог пройти мимо и представляет его вам. Без сокращений и изменений.

- Близкие мне люди знают, что я стараюсь держаться в стороне от того, что называют российской рекламой. Почти не пишу на профессиональных форумах, не участвую в фестивалях, постоянно общаюсь лишь с очень ограниченным кругом друзей буквально из пары-тройки агентств. Это не значит, что мне нет дела до того, что происходит в индустрии, или у меня нет собственного мнения. Зачем бы я тогда все это писал? Напротив, у меня есть четкая позиция, которая последние годы практически не менялась. Просто не вижу смысла назывять ее, хотя всегда охотно делюсь своими соображения в ответ на прямой запрос.

Раз уж это мой блог, не буду ждать импульса со стороны. Поймите, реклама в нашей стране и специалисты, причастные к ее созданию — очень щекотливая тема. Я не люблю распространяться на этот счет, потому что... стыжусь. Стыжусь своего отношения. Простите, большая часть этих людей вызывает у меня презрение, остальные — жалость, но и те, и другие — искреннюю злость.

Я презираю людей, которые за деньги готовы поступиться своим мнением и принципами. Тех, кто вместо одного унылого говна предлагает другое ( Komandor и Coruna ), такое же унылое и еще более безликое. И тех, кто это покупает.

(censored)

Я уважаю Веру Карпову за то, что она ни на кого не смотрит и идет своим путем, и презираю Пашу Ганина, например, за комментарии к этому посту (поищите ganin на странице). В погоне за чем бы то ни было нельзя терять человеческое лицо. В рекламе есть один подхвох: победа в фестивалях не сделает вас бессмертным, потому что кроме вас никому не нужна. По этой же причине то, что прощается гениям от науки, не принимается во внимание, когда речь идет о талантливых креативщиках. Никто не будет терпеть вас со всеми вашими выходками только за то, что вы хорошо придумываете. Более того, нельзя хорошо делать рекламу и быть при этом скотом. Реклама создается людьми с людьми для людей, по заказу других людей. Если человек ни во что не ставит других и не может нормально общаться на форуме, каких результатов от него можно ждать и что за сюрпризы откроются в рабочем процессе?

Искренне уважаю людей, которым не все равно и которые пытаются что-то изменить. Я люблю Марата, Ташу, Свету Майбродскую и даже, по-своему, Креатина. У них есть четкая позиция и они ее отстаивают. Спорно, на грани, за гранью — это не так важно. Могу совершенно не разделять их методы и идеалы, но последовательность и энтузиазм заслуживают уважения. Я восхищаюсь, когда люди не оглядываются на других и соревнуются сами с собой, стремясь сделать каждый следующий проект лучше. В этой стране слишком просто быть лучшим, но все еще сложно делать хорошо.

Я презираю российские фестивали — этот неорганизованный междусобойчик, в котором награды раздают рэндомом. Презираю работы, сделанные без заказчиков, и их авторов, потому что это не реклама. Реклама должна помогать клиенту достигать целей, а выдуманное решение хорошо только для выдуманных задач. Я считаю, что люди стремятся к победам, потому что не умеют делать рекламу, не понимают, как она работает, а потому не могут оценить, хороший ли проект они сделали, вот и нуждаются как бы в объективной оценке со стороны.

Но есть ли объективность в российских фестивалях? Что такое первое место? Общее мнение нескольких членов жюри (обычно, чуть больше половины, потому что единогласными проще быть в отношении откровенно плохих работ). Кто это люди? Маэстро индустрии? Разве есть у нас на кого равняться, есть кому можно довериться бесприкословно? Благодаря Вордшопу, я был на лекциях самых громких рекламных селебрити: Алексеева, Амлинского, Лутца, Фейгина, Смирнова, Фирайнера с Орловым. Общался со многими директорами крупнейших агентств нашей страны. И здесь стоит сделать отсутпление, упомянув, что я оцениваю людей по делам, а не по регалиям, должностям, послужному списку или возрасту. Так вот, все эти люди, безусловно, заслуживают уважение. Они умны и им есть, что сказать. Но ни одному из них я бы не доверил вести свою рекламную кампанию. У них есть свои позиции и теории, но в этих теориях не меньше пробелов и недочетов, чем в статьях этого блога или выступлениях любых других молодых специалистов. Они молодцы, они авторитеты в плане мудрости жизни и управления, но не в плане создания рекламы такой, какой она должна быть сегодня. Не верю. Не доверяю, простите. Покажите мне кого здесь слушать и на кого равняться. Делать рекламу для фестиваля — делать рекламу такой, чтобы она понравилась вашему креативному директору. Ну бред же.

Еще меня откровенно бесит категоричность, ибо категоричность — это не только непринятие чужого мнения, но и вообще отсутствие желания хотя бы услышать других. В этом мире, и особенно в рекламе, нет черного белого. У меня своя правда, у вас своя, у каждого своя. Митя Воскресенский любит повторять известную в широких кругах присказку: «Ты хочешь быть правым, или хочешь договориться?» Даже вырвав согласие (читай, доведя собеседника до состояния, когда он уже не видит смысл продолжать разговор и готов на все, лишь бы вы заткнулись), вы не переубедите, а если переубедите, то негативные ощущения от общения останутся, а значит шанс получить заказ/помощь/что бы то ни было — минимален.

Слушайте, блин, слушайте других! Не спорьте ради спора. Большинство дискуссий специалистов, скажем, по социальным медиа похоже на разговор «она зеленая, нет круглая, нет зеленая, нет круглая». Что, сложно остановиться и задуматься, а о чем таки речь? Дам простой совет: если нет согласия, задумайтесь, вы либо называете одним термином разные понятия, либо под разными терминами имеете в виду одно и тоже. В 99% самых горячих словестных перепалок имеет место быть либо первое, либо второе. Ах, как же я уважаю Артура Вельфа за несмирение и Колю Белоусова за открытость другим точкам зрения.

Я презираю всех, кто смирился. Кто считает откаты само собой разумеющимся. Кому, с одной стороны, лишь бы продать, а с другой, лишь бы принять и что-нибудь сделать. Я не верю в то, что хороший продукт может создавать без души, без страстной увлеченности и стремления превзойти себя. Без желания сделать что-то лучше, а что-то — кардинально по-другому. Люблю Митю Воскресенского, и хотя в последнее время часто с ним не согласен, меня восхищает то, что он всегда бьется до последнего.

Я не знаю что делать с людьми, у которых отсутствует здравый смысл. Ведь даже этой малости достаточно, чтобы преобразить происходящее вокруг нас.

Я искренне всем сердцем люблю эту индустрию и хочу, чтобы каждый человек в ней нес ответственность за свои слова и поступки, за результат своего труда. Чтобы каждый выкладывался и подходил к любому проекту так, будто это его последний шанс проявить себя. Я хочу собрать вокруг себя единомышленников, которые в процессе работы над проектом думают не только о себе, но и о проекте, о клиенте, о людях, для которых он предназначен. Мечтаю, чтобы индустрия повернулась задом к псевдоспециалистом и передам к обывателям, так называемой «целевой аудитории». Пока это не так, мне есть над чем работать и к чему стремиться. Молча, но это не значит что мне все равно. Глубоко внутри, я презираю, жалею, злюсь, бешусь, восхищаюсь, вдохновляюсь, обажаю. Потому что мне не все равно.

Цель рекламы — помогать бизнесу. Цель рекламистов — помогать людям, работающим на стороне клиента. Цель бизнеса — помогать обществу. Цель людей, работающих на стороне клиента — помогать простым людям. Для меня это зеленая реклама, экологичная, безопасная, дружелюбная к среде, в которой она существует. И если все участники процесса имеют правильную мотивацию, то вселенское счастье обеспечено.

А сейчас просто остановитесь и оглянитесь по сторонам. Посмотрите на людей, с которыми вы работаете, на клиентов, на партнеров, коллег, друзей, того, кого вы считаете авторитетом. Оно надо? Что вам в них нравится, что доставляет, а что выводит из себя?