AdMe.ru рассмотрел со всех сторон самые спорные моменты, касающиеся фестивалей рекламы.

В апреле в российской рекламе начинается сезон фестивалей. Закончился Белый Квадрат, меньше месяца до Идеи!, чуть больше до одесского эксперимента КМФР, там и до Golden Hammer недалеко. После Каннских Львов - летние каникулы, а затем ММФР и Golden Drum.

Все это время рекламисты будут прикидывать свои шансы, надеяться и спорить до хрипоты о целесообразности фестивалей, об объективности и фейках. Вечная история - сколько бы лет ни прошло, а темы для холиваров прежние.
Редакция решила сделать упреждающий шаг в самом начале фестивального полугодия и обсудить все самые спорные моменты вокруг креатива в отдельном материале.
Мы взяли самые популярные спорные гипотезы, скомпилировали мнение "за" и мнение "против", а также решили высказать и свою точку зрения.

Гипотеза №1

Делать фейки - это нормально

Самый сложный вопрос, будоражащий рекламную общественность и вспыхивающий во время каждого фестиваля, это отношение к фейкам. С одной стороны мы имеем принципиальных Instinct и Восход, а с другой стороны Saatchi, спалившееся еще в том году с размещением конкурсных работ на одном месте, и одно из подразделений BBDO, руководитель которого не раз лояльно отзывался о фейках. Принципиальность или лояльность при этом нисколько не сказываются на рейтинговых результатах. Все эти четыре агентства, а также нейтральное Leo Burnett уже пару лет не покидают топ-5 в рейтингах награждаемости.

Прежде чем перейти к прениям сторон, хотелось бы внести ясность в определение. Под фейками мы имеем в виду не только работы, о которых клиент даже не подозревает, но и те, которые сначала были придуманы, а затем формально переданы клиенту и формально размещены в целях легитимизации на конкурсах. О них и говорим. Если идея сначала была придумана, а затем как положено продана клиенту с адекватным размещением, это уже не фейк, а так называемая агентская инициатива. И это уже совсем другой разговор.

Мнение "за"

Один из наиболее распространенных аргументов в пользу фестивальных фейков - "это позволяет продемонстрировать свой настоящий уровень". Суровые и упрямые клиенты чаще всего не дают развернуться креативщикам в полную мощь, приходится идти на уступки, принимать безопасные решения и думать об успешности своего бизнеса. Но мечты об идеальном клиенте есть у каждого, вот и приходится показывать свои возможности при помощи работы с разовым размещением в стандартных медиа и взамен получать нестандартные. Для коммуникации с потенциальным клиентом - фестивальную статуэтку и упоминания в специализированных изданиях.
Кроме того, многие считают, что сугубо фестивальные работы - своего рода локомотив, который тащит за собой индустрию. Отсутствие клиента и его комментариев может стать причиной более высокого уровня исполнения, а работа - ориентиром для всех остальных, считающих, что "мы ничем не хуже".
Еще одна причина не ругать фейки - не самая распространенная, но весьма адекватная. Она скрыта в надежде рекламного агентства, что получив награду, они смогут убедить клиента в том, что не принятая им идея в действительности очень хороша, и надо бы ее срочно купить и разместить в необходимых объемах.

Завершим аргументы "за" популярным высказыванием "Да все так делают!"

Вся креативная наружка Saatchi оказалась размещенной на одном ситилайте .

Мнение "против"

Настоящий уровень своего мастерства и бесконечных творческих возможностей демонстрируют художники и прочие творцы современного искусства, у них работа такая. А настоящий уровень рекламного агентства определяют не только идеи, бродящие в голове у креатива, но и умение этого агентства работать со своими клиентами и убеждать их в необходимости принятия смелого решения. И подача фейков на фестиваль - это своего рода признание того, что агентство этого не умеет. Не умеет соблюдать необходимый баланс и интересы обеих сторон.
Активное использование неклиентских работ также может быть воспринято более честными коллегами по цеху как неуважительное отношение к индустрии и к самой сути рекламы.
Очень много агентских инициатив исходит при реализации социально-ориентированных проектов. С одной стороны это прекрасно - агентства бесплатно (чаще всего) озвучивают и поднимают какие-то важные проблемы, пусть и не всегда на большую аудиторию. Но с другой стороны это спекуляция на сильных эмоциях и чувствах. Спекулятивность внушительной части социальной рекламы прекрасно осознают, например, в оргкомитете Каннских Львов - сугубо социальный проект не может взять Гран-При ни в одной номинации. Да и вообще количество победителей из этого сегмента ограничено одним-двумя представителями. История, конечно, же помнит Гран-При 2007 года, когда награду взял полусоциальный проект Dove The Real Beauty , но фактически придраться было не к чему, да и кампания оказалась сверхэффективной.
Фейки разрушают саму суть рекламных фестивалей, которая изначально заключалась не в тусовке и чесании тщеславия на пустом месте, а в определении самой лучшей рекламы и поощрении ее авторов. А теперь иногда получается так, что поощряют не профессионалов в своем деле, способных красиво решить задачи клиента, а тех, кто просто неплохо владеет инструментами и способен пару раз в год родить идею. Грубо говоря, это награда за самый интересный креативный онанизм.

Ну и самый главный, хоть и самый наивный довод против: Врать плохо.

Мнение редакции

Мы против. Хотя и прекрасно отдаем себе отчет в том, что изгнать все фейки со всех фестивалей - задача утопическая. Невозможно проверить всех и вся. Нужно очень гибко подходить к работе, прежде чем навешивать на нее ярлык "фейк".
И, кстати, клиенты гораздо охотней идут в то агентство, чьи работы они действительно видели по телевизору или на улицах.

Гипотеза №2

Копирование идей - это не плохо

Мнение "за"

В художественных училищах студентов без конца заставляют копировать картины мастеров. И в определенный момент студент вдруг начинает понимать природу этих картин, технику их исполнения, направление мысли автора. И это помогает ему начать творить самому, поскольку основное изучено. Это такой замысловатый способ включения собственных мозгов. И поскольку наша индустрия все еще чертовски молода и неопытна, поскольку мы тычемся как слепые котята в поисках подходящего нам, тем временем без конца штампуя одно и то же, этот способ видится весьма подходящим. Переработка успешных идей, их усовершенствование - это не плагиат, утверждают многие и активно используют этот прием в своей работе.
У нас нет собственного стиля в рекламе, и 20 лет безуспешного копания в этом направлении это доказывают. Можно уже и перестать рыть отсюда и до обеда, а внести больше рациональности в процесс и встать на плечи гигантов, чтобы тянуться еще выше.
"Творческой переработкой", как всем хорошо известно, занимаются очень и очень многие западные агентства. Если бы это было не так, в "Таинственных Совпадениях" не было бы никакого смысла.

Мнение "против"

Не стоит использовать чужие наработки, нужно делать только свои, потому что только так можно стать оригинальным и заметным для целевой аудитории. И честным, конечно же. В своих глазах, глазах клиента и довольно просвещенных рекламных рецепиентов, некоторые из которых могут сходу считать вторичность и устроить грандиозный скандал в сети, как это получилось с роликом "Принцесса" для Билайн агентства Lowe Adventa.
Заимствование - это очень легкий путь, который при активном использовании может запросто подсушить мозги креатора. Зачем заморачиваться, зачем думать, зачем проводить исследования, если можно просто качественно сформулировать запрос в строке поиска Энциклопедии, а потом выбрать наиболее подходящий вариант и слегка адаптировать его.

Закончим приведение аргументов еще одним главным и наивным доводом: Воровать плохо.

Мнение редакции

Мы за "учебу на примерах". И за разделение заимствования идей и заимствования экзекьюшена. Это разные вещи, и порой каждая из них имеет смысл и приносит пользу. Достойный пример кампании "по мотивам" - недавний проект для жевательной резинки Five с пятью режиссерами. Корни кампании предельно четко прослеживаются в кампании Philips , обладателе Гран-При Канн в номинации Craft Lions. Но исполнение российской версии производит приятное впечатление.
Обратный пример копирования - против чего выступает редакция - ролик для майонеза "Слобода" , украденный вчистую с финской рекламы хлеба. И при этом украденный без понимания сути ролика, без правильных акцентов и так далее, и тому подобное.

Гипотеза №3

Делайте фестивальную рекламу!

Здесь речь пойдет не о фейках, подробно описаннных выше, а о ярком креативе, в котором не всегда есть необходимость, который порой бывает бесполезен, а то и, по убеждению многих, вреден. К фестивальной же рекламе относятся и многие смелые малобюджетные проекты для маленьких клиентов.

Мнение "за"

Фестивали - это массовые форумы всех самых интересных личностей из рекламного мира. На протяжении нескольких дней все заняты разговорами о рекламе, о ее будущем, о новых трендах и технологиях. И фестивальная реклама, которую смотрят и обсуждают эти несколько дней, это как раз и есть тот толчок как для развития всей рекламы в стране, так и для отдельных агентств.
Списки победителей конкурсов определяют верхнюю планку креативности, с трудом достижимый результат. И лишь единицы бывают на вершине из года в год. Гениями быть дано далеко не всем, но если приложить известные старания, то равняться будут уже на вас.
Взрослые люди могут заниматься творчеством и достигать солидных результатов чаще всего тогда, когда в них еще жив внутренний ребенок. Ребенок, который может придумывать, удивлять, шалить и шутить. И каждому ребенку жизненно необходима похвала и поощрение. Фестивальные победы дают рекламистам стимул продолжать развиваться, чтобы удивлять и радовать еще больше.

Мнение "против"

Фестивальная реклама может увлечь креативщиков настолько, что они забудут о реальных задачах клиента. Самолюбие агентства будет сполна удовлетворено на тусовках и раздачах призов, а вот клиент будет уязвлен. Фестивальность в отрыве от реальности непременно скажется и на бизнесе клиента, и на бизнесе агентства, доверие к которому будет подорвано.
Еще одна обратная сторона такой рекламы - слишком большая сконцентрированность конкретно на этом проекте, который обещает принести несколько статуэток. Все остальные проекты могут пострадать. Есть ли смысл делать на сто штук слабой фигни единственный шедевр?
И где же знаменитые самодостаточность и снобизм креативщиков, которым должно быть довольно того, что они просто делают свою работу и делают ее хорошо?

Мнение редакции

Мы за фестивальный креатив, накрепко привязанный к эффективности. Яркие и оригинальные решения, основанные на задачах клиента - это средство сделать хорошо всем трем сторонам коммуникации. Клиент заработает денег, агентство самовыразится, получит кучу наград и тоже заработает денег, а аудитории будет не противно становиться участником этого процесса, люди почувствуют, что их уважают, и проникнутся обратным уважением к бренду.
Единственное, что никогда не получится сделать ни при каких условиях: удовлетворить сообщество, проводящее время на профильных сайтах. Это нужно сразу принять как данность и смириться - такие уж законы сети и сетевой анонимности.

Гипотеза №4

Обычная реклама на Западе такая же плохая, как у нас

Мнение "за"

Мы видим только верхушку айсберга, самую привлекательную, сверкающую на солнце часть огромной ледяной глыбы западной рекламы. Ту, которая попадает на фестивали. А соответственно у нас складывается впечатление, что в США, Бразилии, Великобритании и прочих странах, обласканных в Каннах, содержимое рекламных блоков куда интересней, чем фильмы и программы, идущие между ними. Но в действительности в телевизионном эфире, на улицах и в печатных изданиях там - огромное количество бездарных сообщений и банальных продуктовых роликов.
Аналитические издания ежегодно бодро рапортуют о снижении затрат рекламодателей на печатную рекламу. А в те же Канны ежегодно присылается более пяти тысяч отличных принтов. И если увязать два этих факта, то в голову приходит мысль о том, что агентства ваяют такие принты строго к фестивалям, исходя из первой гипотезы про фейки. А мы тут потом сидим с запудренными мозгами, восхищаемся и завидуем культурному, продвинутому и образованному Западу. Наши-то домохозяйки понимают только ролики с CG-демонстрацией растворения пятен при помощи разноцветных шариков.
Самый неопровержимый аргумент "за" предоставляют обычно очевидцы: "Мы были там в отпуске/в командировке/в выходные. В телевизоре такое же говно, как у нас".

Мнение "против"

Если бы ситуация в действительности была настолько плачевна, на фестивалях награждали бы лучших из худших, и российская реклама была бы наравне со всей остальной. Награждали бы заурядностей, которые просто приподняли голову чуть повыше. Однако же награды на фестивалях по большей части берут действительно гениальные, всем известные работы с широкой аудиторией национального масштаба.
AdMe.ru не так давно пытался подготовить материал, который подуспокоил бы многих. Мы хотели собрать невзрачные или идиотские продуктовые ролики тех агентств и тех клиентов, которые являются образцом креативности и владеют не одним десятком наград всевозможных фестивалей. Может быть, конечно, не там и не так искали, но через несколько часов поисков стало ясно, что успокоительной таблетки из материала не получится. Вся нефестивальная реклама таких брендов как Vodafone, VW, Nike, M&M's, Orange и так далее находится примерно на одном уровне, который в российской действительности пока недостижим. Они, по крайней мере, не обращаются к аудитории снисходительно, как к малышам или дебилам.

Мнение редакции

Слабых и проходных работ на Западе безусловно хватает. Но мы хотели бы провести аналогию с кино. Голливуд тоже не штампует одного обладателя Оскара за другим, еженедельно в прокате по всему миру проваливается по несколько десятков новых фильмов. Но если говорить о средней температуре по больнице, то у них это все-таки Кино - лучше продуманное, лучше снятое, лучше детализированное, более логичное, более зрелищное и более интересное. А у нас кино, маленькими такими буквами. В рекламе - примерно то же самое. Когда у нас в последний раз был Оскар? А Золотой Лев? То-то и оно... Мы просто меньше умеем и меньше стараемся, зато слишком хорошо находим оправдания.

Высказывайтесь, господа.