Копирайтер BBDO Moscow Максим Пономарев рассказал о том, что нужно знать и как следует действовать молодым креаторам, чтобы попасть на работу в рекламное агентство.

Фото: Михаил Менделевич

КОГДА АГЕНТСТВА ИЩУТ НОВЫХ СОТРУДНИКОВ?

Это базовая вещь, которую вы должны понимать, если хотите попасть на работу. Большинство стажеров или джуниоров тыкаются во все агентства, не пытаясь понять тех, кто их на работу берет. Если вы встанете мысленно на позицию креативного директора РА, то поймете, что у него есть определенные причины и временные периоды, когда он задумывается о наборе новых сотрудников.

Итак, агентства набирают новых сотрудников:

1. Когда уходят старые. Креативщики мигрируют, как лосось. Из агентства в агентство. В среднем, каждые два-три года. Этот процесс постоянный, а значит периодически освобождаются новые места в креативном отделе. Процесс поиска пары занимает разное время, но в среднем этот период длится около 1-1,5 месяцев. Это то окно, которым вы можете воспользоваться и послать свое портфолио. Что вам нужно знать? Нужно следить за рынком и отслеживать кто и куда перешел. В этот момент агентство ищет рабочие руки и даже пара стажеров может пригодится, потому, что, как вы понимаете, проекты не терпят и идут своим ходом, а рабочих рук стало меньше.

2. Когда расширяется бизнес агентства. Например, агентство выиграло крупный тендер. Пример, Lowe Adventa заполучившая Билайн. Это тот момент, когда агентству срочно требуются дополнительные сотрудники. Будьте уверены, все опытные креативщики, которые хотят поднять себе зарплату, не преминут воспользоваться данным фактом. Вы можете "прибиться к кормушке" (простите за цинизм), даже если у вас мало опыта. Это нервозный момент для агентства и они могут пойти на любые шаги, лишь бы не подвести клиента и не нарушить сроки выходов в эфир.

3. Когда нужна экспертиза. Рекламные агентства умеют не все и с какой задачей придет клиент в следующий раз никто не знает. Этот момент бывает глобальным и локальным. Пример глобальный – все большее желание российских клиентов digital-экспертизы от агентств. Значит люди, которые связаны с интернетом и понимают, как работает это медиа будут им крайне полезны. Пример локальный – срочное проведение ивента в области, с которой агентство не сталкивалось, например ивенты для геймеров. Здесь может пригодится ваш опыт, если вы работаете в данной сфере.

4. Когда нужна дешевая рабочая сила. Это про стажеров и джуниоров. Некоторые агентства за счет этих двух боевых единиц многое выигрывают, особенно если в команде есть более старшие товарищи. Дело в том, что вырастить «своих» намного дешевле, по крайней мере на период первых 2-3 лет работы креативщика. Его запросы низки, потому, что он не уверен в себе, не знает цен на рынке и потому, что он все еще находится под впечатлением от «гламура рекламного мира». Купить опытных креаторов намного дороже, да и запросы большинства клиентов вполне могут быть удовлетворены сотрудниками уровня джуниоров.

5. Когда нужен PR. Пример – Leo Burnett с их проектом «Окна» или BBDO и Wordshop. В первую очередь – это PR инициатива агентств, во вторую – возможность получить кадры. Подобные проекты подчеркивают лидерство агентств на рынке и обеспечивают восхищенные взгляды талантливой молодежи. Вы не представляете сколько людей хотят попасть в BBDO даже не зная, как и что там устроено. Мотыльки и лампочка.

Вот 5 основных причин, по которым агентства берут новых сотрудников. Я не знаю никаких других случаев (за исключением «по дружбе» – что очень редко), когда бы набирали новых людей. Поэтому все те, кто кричит в сети, что в агентства нельзя попасть – просто не пытался анализировать ситуацию. Это отчасти позиция молодых – «Я выучился, получил знания, почему меня не берут в BBDO?» или мегаопытных – «Я 15 лет в рекламе, а они у меня портфолио просят». Вас вряд ли куда-либо возьмут, если вы не ставите себя на позицию того, кто вас берет и не понимаете причин, по которым вообще набирают на работу.

ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ?

Вы – продукт. Смиритесь и будете счастливыми. В рекламных агентствах никого не волнует нравится ли вам Дженифер Лопес или вы тащитесь от Билана. Креативных директоров интересует только ваш продукт, а не вы сами. В первую очередь. Конечно, они все приятно улыбаются и распрашивают вас о вас же, но в уме, глядя на ваше резюме и портфолио они думают – «Так, этот парень сделал принт для Cola и поставил логотип не туда, куда его ставят в рекламе Cola по всему миру. Либо в этом есть идея, либо, что скорее всего, он не смотрел печатную рекламу Cola и не задумывался о том, что это важно. А Cola – наш главный клиент. Отказать».

Вы – продукт. И вы продаете свой опыт, знания, навыки, харизму. Вот, все что у вас есть. Поймите, что вы продаете? Что есть ваш главный продукт? Вы круто пишете тексты? Или вы офигенный арт-дир? Или вы знаете то, как живет мир digital? Чем вы можете быть полезны этому 40-летнему человеку, с 15-20 летним опытом за спиной и его команде? Забудьте о том, что ваши друзья, глядя на ваши принты, говорили – «Крутая идея!». Они не платят вам деньги и они не видели столько, сколько видел этот человек, который сейчас сидит напротив и рассматривает ваше портфолио.

Итак, поймите, что вы продаете и главное, поймите, что хотят купить те, у кого есть деньги и рабочие места. Большинство из вас знает английский не на самом высоком уровне. И вы продолжаете рваться работать в сетевые агентства, даже не думая о том, что там вам придется очень много писать на английском, переводить с него и общаться на нем. Как вы думаете, кого выберет креативный директор-экспат на собеседовании: вас или того парня, с которым он так мило побеседовал на своем родном языке? Отговорки – «я выучу в процессе» можете забыть. Ничего вы не выучите. У вас просто времени на это не будет. И уж тем более желания, ведь вы уже попали туда, куда хотели.

Многие из тех портфолио, которые нам прислали не были оформлены. У многих не было и портфолио, просто резюме. Ребята, давайте отдавать себе отчет. Мотивация, порыв совершить что-либо выдающееся в рекламе – это круто! Это вдохновляет, блеск в глазах – это всегда здорово. Но, черт подери – вы хотите попасть на стажировку или работу в крупнейшее агентство страны и вы присылаете резюме или две работы или наспех прописанные скрипты? Вы правда верите, что чудеса бывают? Нет, только на гостендерах. Представьте продавца, который продает б\у машину и даже не потрудился закрасить ржавчину или выправить вмятины от ударов? Но при этом он очень, очень-очень хочет ее продать. Вы купите? Я – нет.

К сожалению для вас, времена, когда стажеров еще брали за горящие глаза прошли совсем недавно. Я сам так попал в агентство. И дело не в том, что я теперь злой дядька, который не хочет брать к себе на стажировку. Дело в том, что система стажировок изменилась в корне. Раньше агентства сотрудничали с вузами и брали на стажировку огромное количество студентов, которых потом отсеивали и оставляли лучших. Сейчас – кризис. Агентства закрываются, у них полно работы и стажеры теперь – роскошь. Просто потому, что ни у кого нет времени ими заниматься, а если их и берут то тут же хотят получить результат. Это реальность в которой вы живете и пока она вряд ли поменяется, в силу обстоятельств.

Еще одной причиной является то, что каждый следующий набор стажеров или джуниоров, как правило, сильнее предыдущего. Это закон эволюции. Вам надо быть круче, чем я, чтобы занять мое место. Если мы равны или вы хуже – шансов у вас мало, потому, что мне отдадут предпочтение из-за опыта, из-за того, что меня уже знают и т.д. Вот и все, простая схема.

ПОЙМИТЕ КУДА ВЫ ИДЕТЕ?

Это к вопросу о том, кто выбирает агентство или вы. И тот, и другой. Кто вас заставляет отсылать тонны резюме и портфолио в ББДО? Где у вас больше шансов получить работу, в агентстве в котором у вас 1000 конкурентов или в агентстве, в котором их 100? Вы тоже выбираете. Не надо сломя голову нестись на имя. Есть много хороших агентств. Каждый второй стажер спрашивает куда можно еще послать резюме? На профильных сайтах есть списки агентств, есть их работы, есть интервью с их креативными директорами. Читайте это. Это те люди и те команды, с которыми вам возможно предстоит работать. Следите за рынком. Следите за тем, кто и как участвует в фестивалях. Следите за тем, у кого какие клиенты. Ведь вам там возможно работать, а вы этого не знаете.

Проведите анализ рынка. Вот вещи, которые должны вас интересовать:

1. Кто креативный директор? Этот человек будет вашим Богом ближайшие пару лет. Узнайте кто он? Какие у него заслуги? Какие работы ему нравятся? Что о нем думает его команда? Что о нем думают клиенты? Это все может помочь вам создать портфолио «под него» и, в конечном счете, получить работу.

2. Какие самые последние работы сделало агентство? Не тот ролик, который они сняли 10 лет назад и который что-то там выиграл и принес славу клиенту и агентству, а самые последние. За это время в агентстве могли произойти глобальные перемены. Они могут вообще больше не снимать роликов. От них ушли все клиенты. Сменилась команда. Они делают только адаптации. Да мало ли. Узнайте о последних работах. И если это агентство вас все еще восхищает – вперед! Успешные агентства – успешны постоянно. Они не делают один хороший ролик за десятилетие.

3. Какими работами гордится агентство? Это показатель их уровня и стиля работы. Если на сайте висят работы, которые не участвовали в фестивалях, наверное можно предположить, что для этого агентства важнее победы в тендерах и успех клиентов. Если висят только фестивальные работы – значит для них победа в Каннах – высшее достижение. Посмотрите и поймите, чем они гордятся.

4. Какие бренды ведет агентство? Это мегаважно! Это те, с кем вам предстоит работать. Это те, кто будет убивать ваши идеи и будет за них платить. Это те, кто управляет агентством. Есть ли среди клиентов западные крупные бренды? Да – значит возможно это тонны адаптаций в год, а может и супер прорывные проекты. Есть ли крупные клиенты, которые много снимают? Да – значит есть возможность быстро заполучить съемочный проект. Нет – будете корпеть над принтами и POS-материалами.

5. Есть ли у агентства свой стиль или свои правила работы? У Leo Burnett есть система «7+». Она многое определяет в этом агентстве и вам придется с ней жить. BBDO – самое «съемочное» агентство на рынке. Столько роликов, сколько производят здесь не делает никто. IQ Marketing работает не по схеме «копир + арт-дир», а интегрированными командами. Инстинкт снимает маленькое кино во многих роликах. Поймите, чем живет агентство. По каким правилам оно существует.

6. Какие вообще есть новости или слухи об агентстве? Помните, слух – это полуправда. То есть, если говорят, что в агентстве полная жопа, значит маленькая задница точно есть.

КРЕАТИВНАЯ ПАРА

Найдите себе напарника. Этим вы облегчите жизнь не только себе, но и кретивному директору. Когда к нему приходит одинокий креатор, у КД возникает вопрос – «Что с ним делать? Ему же пара нужна». Это лишние проблемы на его голову. Уж постарайтесь его от этого избавить.

Вам пара нужна, чтобы ваши идеи были более эффективными. Потому, что мы развиваемся и создаем что-либо только в команде. Забудьте о гениях. 99,9% людей – не гении, и вы скорее всего тоже. К тому же, напарник дополняет вас, в идеале, делая то, что не умеете вы и обладая качествами, которыми не обладаете вы. Вы – копир, он – арт. Вы умеете презентовать – он умеет создавать презентации. Вы мыслите концептуально – он мыслит воплощениями. Вы – одно целое, один организм. Левой руке без правой руки придется туго. Также, как и правой без левой.

Команда нужна еще и для того, чтобы повышать свою стоимость на рынке. Пары ценятся дороже, потому, что они проверены временем. Им не нужно срабатываться. Они готовы приступить к работе сразу. Они более эффективны, чем те, кто только начал работать вместе.

В необходимости иметь пару вы могли убедиться на конкретном примере нашей «Стажировка в BBDO». Все те, кто прислал одиночное портфолио давали фору командам. Откуда мы знаем, что вы сработаетесь, если поставим вот этого парня и эту девушку вместе? А если нет? Искать новых? А это потеря времени, торможение проектов, срыв сроков и дестабилизация настроя всего отдела. Реклама – динамичный бизнес и времени на эксперименты почти нет. Поэтому – ищите пару.

ПОРТФОЛИО
Это must be. Если вы собираетесь в РА – вы должны иметь портфолио. Пусть плохо оформленное, пусть с корявыми идеями – но оно должно быть. Резюме – это удел менеджеров. Кретивный директор смотрит в резюме в последнюю очередь и бегло. За вас должны говорить ваши идеи.

Портфолио лучше оформлять. Хоть как-то. Лучше интересно. Еще лучше, чтобы оно отражало ваш стиль и ваш взгляд на мир. Еще лучше, если это будет необычно. Не можете необычно – сделайте красиво, аккуратно, проверьте орфографию и как оно смотрится. Посмотрите на разных компьютерах. Все ли работает? Лучше получить портфолио на черном фоне, с хорошо читаемым шрифтом, чем попытку красиво оформить эффектами Powerpoint. Это смущает. Это напрягает. Это не то.

Про технические детали молчу. PDF или сайт. Никаких ppt. Сбился шрифт, поехала картинка, не включилось видео – все, вы в пролете. Никто не будет ковырятся в настройках. Это ваш косяк.

Что туда класть? Самый сложный вопрос. Есть три варианта:

1. Все. Плохой вариант, но если «все» – это два с половиной принта, что тут поделать.

2. Лучшее. Уже лучше. Но, как выбрать? Это вопрос вашего вкуса. Если у вас есть из чего выбирать – выберете с десяток хороших идей. Этого будет достаточно. Не нужно ставить одну работу и говорить – «Остальные потом и за деньги».

3. Под клиента. Это лучший вариант. Но, для этого в вашем арсенале должны быть разномастные хорошие идеи – принты, ролики, наружка, эмбиент, диджитал, интегрированные кампании, дизайн, радио. Тогда вы сможете варьировать содержание исходя из направленности работы агентства. Идете в BBDO – ставьте ролики и скрипты. Идете в IQ – делайте упор на диджитале и интегрированных кампаниях.

Не бойтесь ставить в портфолио наброски идей. Просто оформите их. Очень часто у вас будет возникать смущение и сомнения – надо ли ставить интересную идею, но которая еще не визуализирована. Надо – не сомневайтесь. Опишите ее четко, красиво и лаконично. Добавьте референс (пример другой рекламы, фильма, музыку, текст – что угодно) и вставляйте. КД важно ваше мышление и навыки. Кому-то более важно мышление, кому-то навыки – заранее не угадаешь, но мой вам совет – делайте упор на идеях, если идете к фестивальному директору и на навыках – если идете к нефестивальному.

ИДЕИ

Это ваш продукт. Мысли, концепции, свежие подходы к медиа и брендам. Не красивые картинки, смешные тексты, стихи и рисунки. Идеи! Это то, чего всем не хватает в первую очередь. Огромное количество портфолио забито до отказа красивыми эффектами, обработанными фотками, текстами на страницу и ни одной мысли. Ни одной. Штампы, шаблоны и загоны – вот основной состав портфолио янгов. Есть такая штука – здравый смысл. Вы считаете свою идею гениальной? Все так считают относительно своих идей. Расскажите ее. Маме, сестре, другу, незнакомцу. Если он скажет "ВАУ" – ставьте смело. Мы часто думаем, что они, люди, ничего в рекламе и идеях не смыслят. Может они не так много видели рекламных роликов или принтов, но у них есть ощущения. Ваша идея их не удивила? Тогда как она удивит КД, который видел миллион идей?

Думайте идеями. Не думайте роликами и принтами. Это вторично. У вас такое количество историй и деталей, за которыми прячутся хорошие задумки, что ужас берет. Такое ощущение, что в голове – дебри и хаос. Потратьте лучше два часа на кристализацию мысли, ее ясность и понятность, чем на создание красивого и бессмысленного принта.

ФЕСТИВАЛИ

Вы о них слышали вообще? Есть такие штуки, которые ценятся КД – фестивали. Студенческие, международные, статусные – не важно. Победа на фестивале – это определенный маячок. Значит вы целеустремленный, любите свое дело, тратите время не на пивко и футбол, а на улучшение навыков, умеете работать в команде, желаете достичь чего-то. Это все хорошие признаки. К тому же, фестивали – это единственный способ для янгов проявить себя. У вас нет реальных клиентов, вас игнорят HR службы агентств – ну так вот он, ваш путь. Других пока не изобрели.

РАБОТАТЬ! РАБОТАТЬ! РАБОТАТЬ!

Это ваш девиз! Вы должны генерить огромное количество идей, чтобы найти свежие решения. Каждый день. Каждый час. Только так вы чего-то добьетесь. И только так, вы подготовитесь к работе в агентстве. Маркус Джексон, креативный директор Lowe Adventa, на собеседовании задает вопрос – "Сколько идей вы приносите на внутреннюю встречу?" (с австралийским акцентом). Когда он слышит – 3-4, его охватывает ужас. Нормальная цифра – 10-15. А количество проектов, над которыми вы одновременно можете работать – 5-7. Умножаем, получаем – 105 идей на 5 внутренних встреч. Я утрирую, но это показатель того, как быстро должен работать ваш мозг.

Удачи на собеседованиях!

Персональный блог Максима Пономарева входит в наш рейтинг блогов рекламистов , из которых можно почерпнуть много полезной и интересной информации.

Источник: itwillbegoodday.wordpress.com