Как продлить молодость образа? Как сделать очередной контакт с продуктом желанным? Об этом стоит позаботиться в самом начале проектирования нового бренда. Хороший специалист должен уметь заложить в систему будущих коммуникаций некий потенциал, который позволит бренду постоянно выглядеть свежим и при этом оставаться узнаваемым.

Первая задача дизайнера, который берется проектировать визуальную систему для идентификации бренда, — заложить в нее потенциал, который позволит системе:

1. Подстраиваться под любой канал и язык коммуникации.
2. Без дополнительной помощи рассказывать о материальных (и не очень) предложениях бренда.
3. Не бояться анимации.
4. Подогревать постоянный интерес потребителя к своей персоне за счет неиссякаемого количества комбинаций основных элементов.

Как придумать потенциально емкое визуальное решение для бренда? Возможно стоит придумать «сильный» логотип и потом его всячески обыгрывать? Это сделали за вас уже много раз. Попробуйте забыть о логотипе, а придумать прежде всего графический ход: игру, в которую бренд может играть с собственными идентификаторами (логотипом, графикой, фактурой, фотографиями, цветом и т.п). Ведь узнавание может происходить не только за счет тиражирования логотипа или фирменной графики, но и за счет игры, по правилам которой эта графика живет и изменяется.

Не буду отбирать хлеб у известных проповедников брендинга, и заимствую терминологию. Идентификаторы — отличительные признаки, которые помогают узнать и соотнести очередную коммуникацию с конкретным брендом. Интеграторы — правила игры, по которым комбинируются элементы коммуникации бренда, в том числе идентификаторы.

Вполне возможно, что именно грамотно созданная система идентификации позволит вам запомнить бренд в сего за несколько контактов с ним и потом с удовольствием вылавливать вкусные ягоды из информационной каши. Способ «запомнить во время игры», которым тренируют память детей, прекрасно подходит для формирования потребительского рефлекса на торговую марку. В настоящее время описываемый метод набирает силу, благодаря тому, что бренды хотят говорить о многом с разными аудиториями, хотят учесть возможности любых средств коммуникаций, включая даже самые футуристичные, типа электронной бумаги или интерактивных стен. Проще говоря, они нуждаются в инструменте, который в идеале сможет приспосабливаться под любые задачи, даже те, которые еще не придуманы. В таких случаях самый верный выход — проектировать систему визуальной идентификации.

New York City,Wolff Olins.
Для бренда уже не требуется описывать фотостиль на двадцати страницах брендбука, да и сам брендбук отныне не нужен. Любой вид города, вписанный в одну из букв NYC автоматически идентифицирует Нью Йорк. Для любителей классики есть и одноцветный логотип, с которым разработчики все же не постеснялись поиграть, позволив буквам собираться в разных комбинациях.

Портал для геймеров 4game, ONY. Игровой стиль для игрового портала. Что может быть более адекватным? Для проекта выбран прием, позволяющий обыгрывать различные сюжеты и образы, близкие геймерам. Помимо этого, паттерн из аватаров игроков показывает, что это не просто сайт об играх, а именно сеть сообществ. В результате, вышла гибкая визуальная система с большим потенциалом.

Может сложиться представление, что система визуальной идентификации — это некий сложный универсальный механизм, который нужен лишь большим городам или крупным коммерческим проектам, охватывающим все возможные аудитории. Универсальный — да. Сложный — вовсе нет. Система может строиться на двух-трех идентификаторах и едином правиле их использования (интеграторе). Кроме того, она вполне может применяться для ограниченного числа коммуникаций бренда, позволяя разнообразить даже то, что есть. Наоборот, — чем проще правила игры, тем однозначнее и эффективнее коммуникация бренда.

LV=, The Partners.
Пример простой текстовой игры. После знака равно логотипа можно написать, все, что бренду угодно.

Логистика GLS, Лифанов Вова.
Хотите, мы отправим ваш груз самолетом-поездом-самолетом? Или можем самолетом-самолетом-самолетом. А хотите сэкономить, так мы и поездом-поездом-поездом можем его доставить. Владимир, видимо, в детстве очень любил играть в пятнашки. Став взрослее, он нашел компанию, которая разделяет его увлечение. Пример того, как делать эффективный дизайн играючи.

Гастроном Green Hill, BaseDesign . Чем еще играть продуктовому гастроному в своих коммуникациях, как ни стикерами? Игра в мозаику не нова, но удовольствие дизайнеру и бренду она доставляет немало до сих пор.

Кафе Begucci, Paradox Box . Засиделся дизайнер до поздна с чашкой кофе, да и не заметил как уснул. Результат: опрокинутая чашка кофе и неиссякаемый источник графических образов.

Рекламное агентство Lukas Lindermann Rosinski. Размер имеет значение, решили специалисты агентства и ввели три новых мерила для всего на свете, включая автомобили и карандаши.

Newham Creative Hub, Magpie Studio . Желая поддержать интерес к творческиим предметам в школах города Ньюхэм, лондонский университет искусств заказал создание визуальной системы идентификации, которая чувствует себя уверенно и в печатной рекламе и на сайте проекта, без лишних усилий донося сообщения.

Юридическая компания Rechtswissenschaft, ONY . В студии ONY уважают классические игры. Например, тетрис. Графическая концепция позволяет транслировать рекламные послания, избегая банальных образов. Логотип может встраиваться в рекламный сюжет, выражая посыл: «Rechtswissenschaft — недостающее звено вашего бизнеса».



«В сад, всем в сад...»
Конечно, описанный подход показан не каждой торговой марке. Не всегда может потребоваться универсальность и гибкость в коммуникациях. Иногда это даже вредит, особенно при малом количестве сообщений, не позволяющем потребителю успеть войти во вкус игры. Либо вовсе при отсутствии этого самого конечного потребителя, в случае коммуникаций b2b. Разработка визуальных систем приносит пользу компаниям, имеющим возможность приучить рынок к системе своей идентификации и в последствии вызывать слюноотделение потребителя при каждом удобном случае. В противном случае, стоит обратиться к привычному фирменному стилю, где минимум вариаций фирменных элементов, максимум предсказуемости в коммуникациях, но и минимум свободы.

Welcome to the next level.

Сергей Мосякин, 09/ 09
Остальные статьи автора