Бренд-ляпы или сложности перевода

В продолжение темы неудачного нэйминга предлагаем примеры "запоминающихся" названий со скрытым смыслом и случаи неудачной адаптации названий и слоганов в разных странах.

Самый недавний пример плохого нейминга – это название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпрома, которое вызвало большую шумиху во всем мире.

В июне этого года российская газовая монополия "Газпром" заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия - Nigaz - вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым - у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz, хит рэппера Снупи For All My Niggaz and Bitches.

Бренд-ляпы не всегда связаны с трудностями перевода. Иногда даже компании, работающие на внутреннем рынке, носят до смешного нелепые названия.

Например, в США есть такая фирма под названием Mammoth Erection (англ. «эрекция мамонта»), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей.

Бренд-менеджеров Boring Business Systems («Скучные бизнес-системы», на фото в заголовке) можно было бы принять за остроумных шутников, если бы риторика компании не была в действительности вопиюще серьезна и скучна. Читая корпоративный сайт «скучных бизнес-систем», понимаешь, что название как раз и отражает сущность компании.

Владельцы компании, производящей одежду для домашних питомцев, решили именовать свой бизнес « Doggy Style Designs ». Те, кто хоть раз открывал Камасутру, меня поймут. Вряд ли консервативная пожилая дама захочет одеть своего пушистого питомца в одежду с лейблом «Поза по-собачьи».

А еще в Америке очень любят шутить парикмахеры, назвав свое заведение Curl up & Dye . Слово Dye (покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (умереть). Остается надеятся, что желающих «завиться и умереть» у них предостаточно.

В стоматологии Menlove Dental Practice (Стоматология мужской любви) безобидные фразы дантиста, типа «откройте рот пошире», приобретают пикантный контекст.

У любого человека, хоть немного знающего английский, ассоциация с известным ненормативным выражением незамедлительно возник при прочтении названия японского ресторана Fuk Mi.

Желая, по всей видимости, cэкономить пространство, владельцы детского магазина придали названию Kids Exchange совершенно иное значение (Kid sex change).

Шутка на грани фарса – ритуальные услуги от братьев-упаковщиков ( Boxwell Brothers Funeral Directors ). Когда люди обращаются в контору ритуальных услуг, у них вряд ли есть настроение для подобного юмора. Большинство желает, чтобы их торжественно погребли, а не запаковали в коробку и отправили на склад.

Автозаправка Pee Pee Gas - бесконечный источник шуток со стороны любого школьника. Ну как несовершеннолетний может пройти мимо биллборда, призывающего «пописать»?

Трудности перевода

Но все же самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.

Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat ("Покари пот"), а шведы - шоколадку Plopp ("Плюх"). Прибавьте к этому списку фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин», да и у нас вызывает ассоциации с видом приматов), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки).

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика».

Автомобили

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».

Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».

Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

Слоганы

Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит — It won’t leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux — «Никто не сосет так, как Electrolux».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: “Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной”.

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах.

В популярной книге Мэта Хейга "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок" описываются эти и многие другие случаи, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки.

Источник: финам.info , КоммерсантЪ-Деньги