Думайте, уже, по-другому

Еще дедушка Ли Клау подчеркивавал, что «рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к „тупой домохозяйке из деревни“. Аудитория усложнилась, поумнела и стала разборчивее. Сейчас творческая планка поднята настолько высоко, что любой маркетолог, который этого еще не понял, неизбежно проигрывает» «Несмотря на то, что 80 процентов рекламы - полное барахло, лучшие ее образцы становятся поп-артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в речевой оборот».

Для Apple хорошим фундаментом послужил «1984», и когда настала пора заявить снова о своей революционной роли, они обратились к тем же людям. Клау с гордостью показал и тот самый легендарный ролик, который до сих пор смотрится лучше большинства современной рекламной продукции.

Это сильная кампания, прежде всего потому, что в ней ни слова о самом рекламодателе (кроме, конечно, подписи в конце), она гораздо больше тянет на социальную рекламу, а потому не вызывает отторжения. Apple подает здесь не свою продукцию и даже не образ мыслей, а такую абстрактную материю как свобода от стереотипов. Но поскольку параллельно в профессиональной и потребительской прессе идет самая обстоятельная оценка и продажа конкретного новаторского продукта, то рекламное сообщение становится совершенно ясным: вот к чему мы призываем, - а что именно делаем мы сами, вы тоже знаете. Очень хорошее исполнение - текстовое, сценарное, образное.
Головной ролик этой кампании строится на образах гениальных и талантливых людей, которые сумели изменить мир своими усилиями в разных областях жизни, политики, культуры и науки. Документальная черно-белая съемка. Мы видим Эйнштейна и Дилана, Мартина Лютера Кинга и Ганди, Леннона и Йоко Оно, Мохаммеда Али, Теда Тернера, Хичкока, Пикассо, и много другого очень разного народа, а последний образ в этой цепочке - маленькая девочка, которая открывает зажмуренные глаза. (В печати эта линия, начатая тоже с Эйнштейна, поддерживается фотоэтюдами, изображающими вполне обычных людей в разных областях деятельности, обычно в момент нестандартного шага или «эврики».)
«За безумцев. За белых ворон. Бунтарей. Возмутителей. Они как круглые затычки в квадратных дырках. Они смотрят на мир по-другому и не уважают общепринятое. Можно их цитировать или с ними спорить, можно их хвалить или ругать. Единственное, что невозможно - не замечать их. Потому что они меняют наш взгляд на вещи и толкают человечество вперед. И там, где кто-то видит безумие, мы видим гений. Потому что именно те, у кого хватает безумия думать, будто они могут изменить мир, и есть те, кто его изменяет. Думайте по-другому»