Новые менеджеры любят менять вывески. Вот и гендиректор «Аэрофлота» Виталий Савельев недоволен брендом ввереной ему авиакомпании и хочет изменить его – в кратчайшие сроки.

На следующей неделе завершится прием заявок от желающих поучаствовать в смене имиджа главного авиаперевозчика страны. Но, по мнению экспертов, основные проблемы «Аэрофлота» – не в бренде как таковом: перестраивать нужно всю систему продаж авиакомпании, особенно за рубежом.

О том, что в «Аэрофлоте» готовится изменение бренда, Slon.ru рассказал источник, знакомый с ходом тендера. Первоначально авиакомпания хотела выбрать агентство, которое организовало бы ей рекламную кампанию в связи в переездом в собственный терминал в аэропорту Шереметьево. Заселение в терминал D уже официально перенесено на 1 января 2010 года. «Аэрофлот» вовсю готовится к этому событию и забронировал площади для его рекламного сопровождения.

Однако потом перевозчик скорректировал задание: необходимо не просто проинформировать граждан о смене прописки «Аэрофлота», но и подкорректировать бренд. Директор департамента корпоративных коммуникаций авиакомпании Лев Кошляков подтвердил, что готовится изменение концепции бренда. Глубину возможных изменений авиакомпания не обозначила. Должны ли они коснуться бессмертных крылатых серпа и молота, начертаний букв, корпоративных цветов – зависит от проекта, который представит победитель тендера. Пока агентствам в устной форме сообщили, что Савельев очень хочет изменить бренд, а особенно ему не нравится слоган «Искренне ваш» . 5 октября тендерная комиссия закончит прием заявок.

«Аэрофлот» периодически проводит неоднозначные эксперименты со своим брендом и его продвижением, тратя на это миллионы долларов. Достаточно вспомнить рекламные ролики «Аэрофлота» с летающими слонами, не сходившие с экранов телевизоров в конце 90-х годов прошлого века. Авиакомпания, в которую тогда только пришла команда Бориса Березовского, тем самым хотела продемонстрировать свою силу и мощь, и эту кампанию, конечно, многие запомнили. Однако на уровень продаж и отношение клиентов к бренду она не повлияла и считается провальной. Затем была предпринята попытка ассоциировать «Аэрофлот» с душевностью, но ее постигла та же судьба, что и летающих слонов.

Очевидно было, что с брендом нужно срочно что-то делать, но на серьезные изменения «Аэрофлот» решился только в 2004 году. Перевозчик тогда задумывался о вступлении в глобальный международный альянс, проблема восприятия компании, особенно иностранными потребителями, стала еще серьезнее. Именно тогда в логотипе авиакомпании появилась «улыбка», а на хвостах самолетов – развевающийся российский флаг. Но советское наследие в виде серпа и молота с фюзеляжей самолетов так и не исчезло. Решится ли Савельев с ними расстаться, пока неизвестно, но можно предположить, что человек, работавший в АФК «Система» во время радикального ребрендинга МТС, не станет дрожать над старыми символами. В любом случае, эксперты ждут, что новый бренд «Аэрофлота» утратит оттенки «а ля рюс»и недостаток гордости в позиционировании.

Впрочем, о смене имиджа в «Аэрофлоте» вряд ли задумались лишь в связи со сменой руководства. Гендиректор консалтинговой компании «Инфомост» Борис Рыбак уверен, что новый ребрендинг – только одно из доказательств недовольства продажами авиакомпании, прежде всего за рубежом. Это хроническая болезнь «Аэрофлота»: если в России его лидерство практически неоспоримо, то за границей его продажи низки – за исключением стран вроде США или Германии, где большие русские общины. И как бы российский перевозчик ни старался, большинство иностранцев, прилетающих к нам, предпочитают услуги родных авиакомпаний.

Ирина Мокроусова

15 октября 2004 года на федеральных каналах ТВ стартовала новая имиджевая рекламная кампания "Искренне Ваш, Аэрофлот!".

Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов. "Но все эти новшества были бы неполными без серьезных изменений в организации и стиле работы с пассажирами, в продукте авиакомпании. И над этим в течение трех лет мы много работали", - заявил Бачурин. С 2002 года была проведена огромная внутренняя работа, результатом которой стали разработка и внедрение принципиально нового стандарта бортового сервиса, концепций компоновки и оформления салонов воздушных судов, бортовых систем развлечения пассажиров.

Тогда отражением этих изменений стали новые слоган и логотип авиакомпании. Слоган "Искренне Ваш, Аэрофлот!" передает концепцию бренда авиакомпании, в основе которой - забота о пассажире. Характерно, что в создании слогана самое активное участие приняли пассажиры "Аэрофлота", присылавшие на сайт авиакомпании свои варианты. Новый логотип "Аэрофлота" содержит новые графические элементы - развевающийся российский флаг (точно такой же украшает хвосты самолетов "Аэрофлота"), который символизирует национальную принадлежность авиакомпании, и стилизованную "улыбку", как символ радушия, открытости и гостеприимства. Традиционные элементы аэрофлотовского стиля - узнаваемые во всем мире "крылья" и надпись "АЭРОФЛОТ" получили, таким образом, новое свежее смысловое наполнение.
/2004 год/